【本文提要】传统报纸主办各类主题性活动，是在纸媒品牌力趋弱、读者加速流失以及广告经营困境的综合性背景中，实现品牌提升与模式转型的有益探索。报纸举办主题活动，必须善于利用媒体的内容创意能力、资源整合能力、全媒体传播能力，将报纸特色与活动主旨紧密结合，使社会效益与品牌效益高度统一，真正做出影响力。面向未来，纸媒应该逐步探索符合自身品牌特点、符合城市主流发展理念，探索建立在流程再造和互联网大数据基础上的商业模式，才能真正激活媒体主题活动的生命力，形成转型发展的推动力。

　　【关键词】报纸 主题活动 社会效益 商业模式

　　报纸的主题活动，主要指由报纸策划、发起的具有鲜明主题性的社会活动，它依托媒体的内容创意能力和品牌影响力，聚焦经济社会发展热点，整合各类社会资源，引导政府、协会、企业、公众等各类主体广泛参与，对活动过程加以全媒体宣传推广，以期达到良好的社会效益和品牌效益。

　　纸媒举办活动，国外媒体早有成功先例。早在1903年，由法国《队报》两名记者发起的环法自行车赛，成为法国“人民的节日”。每年的7月，到现场观看赛事的爱好者就超过200万。活动维持了百年《队报》声誉，也造就了《队报》成为全球知名体育报纸品牌，其带来的无形资产和潜在价值难以估量。美国《财富》杂志自1954年推出全球500强排行榜后，每一次榜单都成为经济界关注的焦点，《财富》杂志由此举办了一系列引人注目的财经论坛，如著名的《财富》全球论坛暨世界500强年会便是其中之一。《财富》全球论坛开始于1995年，其中1999、2001、2005、2013年的年会分别在上海，香港，北京和成都举办，影响巨大。以至于许多人没有看过《财富》杂志，但对于财富500强都十分熟悉，品牌活动的影响力俨然已经超过杂志本身。

　　在中国报业的发展历程中，各类主题性的社会活动、公益活动、品牌活动一直存在。近年来，传统报纸举办的主题活动或品牌活动有增无减，成为除发展新媒体互联网之外，报纸在转型探索上又一重要分支。在媒体竞争激烈的当下，报纸主题活动如何真正打造百年品牌，形成长远模式，取得多赢效果，值得大胆探索，更需要认真思考。

　　一、报纸举办主题活动的内生动力与外在要求

　　对于媒体而言，举办各类主题活动一直有着自身的内生动力，媒体的天然基因，让其举办活动具备鲜明的优势。

　　这主要体现在以下几个方面：

　　1.媒体有着强大的内容团队，这能为各类主题活动、社会公益活动的整体策划提供高水平的主题提炼、内容创意。特别是如何将国家大政方针、城市未来发展与老百姓的关注点、利益点相结合，提炼活动主题，选择合适形式上，媒体的内容和创意能力往往能够凸显；

　　2.主流媒体往往熟悉所在城市政府主管部门、各类协会、大型企业、社会名流，对于每一场活动的执行，从场地选择到嘉宾邀请，从观众组织到企业赞助，媒体强大的资源整合能力往往能够在短时间内解决活动举办中的诸多具体问题；

　　3.在活动传播方面，由于媒体本身就是传播高手，在活动的预热、造势、推进、回顾等不同阶段，善于根据各阶段特点传播推广，在传统报纸、网络媒体、社交媒体、电视广播等不同平台，根据各媒体属性针对性推广，从而让活动的主题和意义得到较好的传播。

　　相对于其他社会组织或行业公司，以上几点，都是媒体办活动的核心竞争力所在。因此，且不论《队报》环法自行车赛、《财富》500强评选与论坛等活动国外媒体活动早已有之，在国内，主流媒体的主题性社会活动在当年纸媒发展高峰期就大量存在，各类主流报刊几乎每年都会举办一些有影响力的主题活动。上世纪90年代初，《经济日报》前总编辑艾丰发起的质量万里行活动，就曾获得巨大成功，可谓“家喻户晓”。

　　值得注意的是，近10年来传统报纸的主题性活动，不减反增。诸多报纸为此设立主题活动相关部门，组建专门团队，策划实施主题活动。这也与报业目前的现实压力相关。一方面，受到互联网的冲击，报纸纸面阅读率快速下滑，如何留住读者对于报纸品牌的认可显得十分迫切。在去纸化时代，传统报纸过去多年在各领域各行业“最后一公里”的资源和人脉，往往成为互联网暂时难以赶超的优势，要实现报纸品牌的延续与发展，主题活动成为一个重要的抓手；另一方面，传统广告营收近年来下滑剧烈，传统媒体转型新媒体所带来的互联网广告还有些微不足道。在纸面广告时代一去不复返和社会各界对于“线上+线下”，“纸面+活动”整合性营销需求剧增的时代，主题性活动成为报社在经营发展模式上转型创新的一个渠道。

　　因此，在内生动力和外在要求的共同作用下，传统纸媒近年来在主题性活动探索努力上有增无减，无论是以社会公益为目的的主题活动，还是商业目的的品牌性营销活动，活动的场次频率均在增长。在一些省市，主流媒体或者党报集团，一年举办的各类活动达到数十场，一些成功的主题活动，已经成为城市名片。主题活动或者主题活动引领下带来的整体营收，往往占到整体收入的30%~50%。