梁勤俭  资深媒体人，现为中国广告协会报刊分会主任，首都经济贸易大学特聘教授，重庆新闻学院兼职教授。

　　今年开春，笔者专程走访了北京电通广告公司，该公司常务副总经理、中国4A广告协会理事长李西沙先生见面就给我上了一课：北京电通对我国报刊广告的投放，在去年一季度同比下降50%的基础上，今年又再度锐减80%。他说，其他4A广告公司的情况与电通也大致相近。

　　这位亲历众多大客户广告招投标的资深广告人，很有感慨地说，如今客户对传统报刊的广告投放大幅度减少，其实并不是不需要广告，只是不需要没有话题的广告；客户也并非不需要传统的报刊媒体，而是希望传统的报刊媒体在广告经营上能有更多的创意。

　　说白了，就是精明的客户在选择媒体投放广告时，已经到了“无话题不广告”的新境地，那种没有创意、大喊大叫、纯粹直白式的告知，只能让人生厌生烦的广告起不到作用，当然没有市场。

　　如何打破这种僵局？李西沙给出了他的建议：报刊广告人务必切实转换经营思路和方法，主动带着话题去找客户，带着话题去谈广告投放。

　　通过与一些报刊社老总和广告经营负责人的交流，大家对“无话题不广告”的现状和西沙先生的建议也十分认同。

　　国家工商行政管理总局即将发布的2014年度全国广告数据透露，新媒体和电视媒体在过去一年中仍有不同程度的增长。而这些年做得比较成功的新媒体和电视媒体，恰恰是在话题策划和事件营销上先走了一步。比如湖南卫视推出的《爸爸去哪儿》，节目甫一出现，即获如潮好评，立刻成为街谈巷议的热门话题。这种瞬间便可爆发出轰动效应的广告投放，广告主当然会趋之若鹜。

　　在话题策划和事件营销以及服务大客户等方面，我们的报刊也一直在不断地探索和创新，其中在服务地产商上下的功夫和投入尤其多，成效也着实明显。但大家也日益感到创新的难度越来越大，特别是对那些投放额较大的快销品广告，我们似乎总是缺乏吸引力。这里面固然有介质方面的问题，也有如何带着话题去找广告的问题。

　　因此，做好话题设计，带着策划好的话题和事件营销方案去找广告主谈广告投放，也许正是报刊广告从窘境中走出来的一个突破口。因为如果我们仍然坚持王婆卖瓜式的自我宣传，生拉硬拽式的央求人家来刊登广告的路子，只会越来越窄。