编者按：随着旅游产业全球化以及标准化进程的加快，冰雪旅游迎来了新一轮文化竞争。区域文化、体育文化和社会人口统计特点等要素不断融入冰雪产业发展战略和决策中，已成为世界各主要旅游运营商的共识，冰雪旅游文化管理创新发展到了新的阶段。作为东北亚冰雪旅游市场的重要组成部分，中国冰雪旅游产业要仔细研判市场文化需求，做好文旅融合战略决策，为世界冰雪旅游产业可持续发展作出贡献。

　　冰雪旅游发展与人类生产生活方式和文化取向的变化密不可分。为了在恶劣的冰雪环境中从事生产生活活动，当地居民创造性地把实用性融入冰雪之中，积累了大量的冰雪生存经验。冰雪运动及装备、冰雪器皿及相关饮食等物质文明得到快速发展。冰雕雪塑等休闲性质的艺术形式，也为冰雪环境中的人们提供了更多生产生活之余的娱乐机会。随着近代休闲文化的兴起，尤其是大众旅游的快速发展，依托冰雪资源组合的旅游产品得到市场更广泛认同。冰雪场景的奇异性及冰雪活动的高参与度使得冰雪旅游成为旅游业尤其是冬季旅游产业不可或缺的组成部分，逐步形成了欧洲、北美以及东北亚三大冰雪旅游市场。

　　无论是冰雕雪塑，还是冰雪活动，均符合当代很多游客对于旅游文化活动的价值诉求。长期以来，冰雪旅游体验的异质性一直吸引着众多游客。在寻求新鲜体验、放松身心、寻求社会交往机会、检验提高冰雪运动技能的过程中，冰雪游客获得了超乎寻常的愉悦感。对于居住在温带、热带的游客而言，置身于冰雪营造的“幻境”中，参与各种相关趣味性活动是其长距离到访的主要目的。出于对健康及新体验的渴望，深度体验冰雪运动带来的刺激感成为越来越多游客出游的动机。这些战胜寒冷、挑战冰雪的相关运动项目不仅强化了冰雪旅游的健康属性，也在某种程度上使游客获得了放松身心的机会。无论是滑冰，还是滑雪相关旅游项目，初学者的相互扶持以及熟练者的技能交流都为其提供了良好的沟通平台。水平较高的游客通过展示高超的冰雪运动技能会赢得他人尊重，获得高度的自豪感和认同感。

　　在大众市场中，体验成本较高一直是制约冰雪旅游发展的重要因素。游客为了欣赏冰雪美景往往需要长距离出行，提升冰雪活动技能也需要提高出游频率并增加逗留时间，甚至需要购买额外的装备。这些都增加了冰雪旅游体验成本，使其在“时尚的趣味性活动”形象之外被贴上了“贵族化”的标签。对寒潮天气以及冰雪活动与交通风险的担忧也是影响潜在游客出行的重要原因。同时，在竞技体育影响下，游客过低评价了自身参与滑冰、滑雪、雪橇等休闲运动的能力，高估了风险性，从而放弃出游计划。加上气候变化的不确定性，使得冰雪旅游体验质量较难保障，室内冰雪旅游项目及滑雪场造雪设施的投资也使冰雪旅游成本居高不下。技术的进步以及价值观的改变同样使冰雪旅游市场的可持续发展面临挑战。VR技术的发展使现代“梦幻”娱乐体验项目不断增加，成本也大幅度降低。此外，在大众冬季旅游市场中，阳光覆盖的温暖湿润的热带海滩呈现出巨大的魅力，一定程度上降低了大众冰雪旅游市场吸引力。冰雪旅游供应商逐渐把市场战略重心从大众市场转移到细分市场上来，以期通过提供差异化的旅游体验满足不同区域、具有不同人口统计特点和不同运动技能潜在游客的需求。

　　区域文化差异对游客的冰雪旅游体验有直接影响。西亚、东南亚和南美等热带地区的潜在游客对冰雪环境中居民生产、生活状态很感兴趣，在旅游过程中更愿意品尝当地的冰雪美食，更喜欢到访冰雕、冰灯、雪塑等人造景区。他们对滑冰和滑雪相关娱乐活动往往浅尝辄止，并没有进一步提高相关技能的意愿。欧洲游客更关注滑雪相关活动的安排。尽管部分游客只是参加一些趣味性的滑雪活动，但他们对雪况仍然很感兴趣，雪和阳光是其出游的主要原因。北欧冰雪游客在行程安排中不仅看重滑雪运动，还会将更多精力放在享受阳光沐浴、美食以及与朋友聚会上。他们大多是中级滑雪游客，对雪道的坡度没有太高要求，多倾向于品味佳肴，并享受与亲朋好友亲密接触的愉悦感。对于北美冰雪游客来讲，其旅游体验更像嘉年华式的狂欢，具有挑战性的冰滑梯和便捷的社交平台对他们有很强的吸引力。滑雪活动安排也是北美游客关注的重点。他们往往对自己的滑雪技能有很强的自信心，对滑雪场的地势、地形有较高要求。挑战自己的冰雪运动技能是这些游客的体验诉求。近年来，以日本和韩国为代表的东北亚冰雪旅游市场发展迅猛，游客对冰雪旅游过程中的服务品质有较高要求，强调在“赏冰乐雪”之外住宿、餐饮、交通等供给要素的质量，对多样化的冰雪娱乐活动情有独钟。在滑雪运动过程中，游客更关注动作的美感以及装备的时尚性，对于挑战自我及提高技能热情不高。对于他们而言，滑雪场更像一个秀场。

　　社会人口统计特点对游客的冰雪旅游体验有重要影响。从年龄角度来看，少儿冰雪旅游体验主要是被兴趣、快感支配。他们在行程中会参与很多冰雪娱乐活动，如冰滑梯、雪圈、雪橇等，滑雪时往往只掌握滑降、停止等基本技能就已满足，滑冰时也不会过于追求速度和动作的规范性。青年冰雪游客对行程中的社交活动情有独钟，更关注与其他游客交流沟通的机会。中老年游客对参与滑冰和滑雪运动的兴趣不大，但对观光、餐饮和住宿服务质量要求较高。以家庭为单位的冰雪游客更加重视行程中亲子活动安排，对托婴服务和少儿冰雪运动十分关注。在冰雪旅游过程中，男性游客更愿意参与与运动和挑战相关的活动，女性游客参与滑冰和滑雪活动很多是为了陪伴同行者，对运动本身的兴趣次之。但是，随着女性参与社会活动的增加，主动参与冰雪运动的女性比例不断上升，追求认同感成为其关注的重点。

　　冰雪旅游与冰雪运动联系紧密，游客的冰雪运动技能水平对其旅游体验有较大影响。冰雪旅游的高参与度与高重游率源于冰雪运动本身的魅力，技能水平不同的忠诚游客希望通过不断练习提高滑冰、滑雪能力。热衷于高山滑雪的游客多为30多岁的年轻人，一般具有良好的教育背景和较高的经济收入。雪道长度、坡度以及缆车速度是这一市场群体关注的重点。喜欢单板滑雪的游客比较年轻，男性比例也更大，更活跃，其中很多是大学生。他们在滑雪的同时也从事山地自行车、冰雪徒步、滑冰以及电子游戏等运动。参与越野滑雪项目的游客对雪道周边景观和总体环境更加敏感。与滑雪相比，以滑冰为出游目的的游客较少，即便是参与滑冰也只是把这项运动视为娱乐活动之一。他们在选择冰刀时很少选速滑刀，冰球刀和冰舞刀更符合他们的要求。与滑冰运动相比，参加冰河划船比赛、参与冰雕创作、参观夜晚的冰灯展览更能引起他们的出游欲望。随着室内滑冰场馆和滑雪场在大型城市的逐步普及，冰雪运动本身也变得更加时尚化。对于热衷室内冰雪运动的游客而言，他们往往对提高运动技能没有过高期待，而更喜欢坡度较缓的雪坡、速度较慢的雪毯及温度适宜的冰场。

　　关注冰雪文化差异性，提高冰雪体验价值正成为各冰雪旅游目的地竞争的焦点，冰雪旅游市场竞争也进入了高度细分的新阶段。

　　（作者单位：黑龙江大学历史文化旅游学院、黑龙江省文化发展战略研究中心）