【背景】18日，习近平主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议，会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平指出，要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。

　　这一消息也带来资本市场的回应，19日，传媒板块表现强势，其中粤传媒、华数传媒、新华传媒、出版传媒、浙报传媒、人民网6只个股涨停。

　　如何在现有环境下塑造有公信力的媒体？新技术对于打造有公信力的媒体有何助益？

　　中山大学传播与设计学院院长张志安认为，媒体公信力在中国的表现形式很复杂。一般人会觉得市场化媒体更有公信力，然而相关研究却显示并非如此，恰恰是主流媒体（党报、机关报等）的公信力更高，比如人民日报微博发布的相关评论，民众更愿意把他看作代表中央的声音或立场。另一方面，电视仍然是公信力最高的媒介形式，接下来是报纸和广播，互联网的可信度则仅高于杂志，说明传统媒体的公信力整体高于互联网。

　　张志安建议，官方舆论场和民间舆论场可逐步分化为三个舆论场：由市民主导的大众舆论场、由网民主导的民间舆论场以及政府主导的官方舆论场。随着网络技术和新媒体的发展，大众舆论得以前所未有的表达，互联网的出现，甚至直接改变了国家治理，现在已经没人能忽视互联网的影响力，原有治理方式不得不做出改变。张志安说，技术和民意倒逼了治理，技术是互联网的创新动力，而呈现出来的是过去从来没如此汹涌的民意，互联网原生态呈现出社会民意，并得以病毒式传播。

　　集中打造一批新媒体集团，既是要解决主流媒体可持续发展的经济问题，更是希望能打通民间舆论和官方舆论之间的鸿沟、强化舆论引导能力的政治问题。张志安表示，不过，打通的难度很大。

　　在新技术条件下，民间舆论场、大众舆论场和官方舆论场会变化和渗透，不同的媒体也更容易通过诸多渠道加以传播和推广，受众的接触成本更低，相对而言媒体也更容易赢得公信力。张志安说，传媒公信力一般包括可信度和媒介专业表现两个部分，而公信力又与受众的接触率有重要关系，以娱乐化倾向越来越强的电视为例，民众认为其公信力很高，与其覆盖率就有关系。“不过，在我看来，媒介专业表现应该是最重要的。”

　　媒体公信力的背后是舆论引导能力的强弱问题。据张志安的分析，近几年政务微博和中央媒体官方微博的影响力异军突起，已经与市场化媒体微博平分秋色，因此，借助移动互联网平台上的话语权争夺，传统主流媒体的舆论引导能力进一步加强。

　　但是，舆论引导的主体也一定是多元的，过程必须是开放的，除主流媒体之外，更需要大众媒体和精英媒体的参与，为复杂事件和问题提供专业报道和科学解释。张志安指出，如果政府希望进一步加强舆论引导能力，单纯靠几家中央级或省级主流媒体是不够的，中央媒体的融合转型很大程度还是政策驱动型的，而新媒体最终需要资本认可、市场导向，所以政府要采取不同政策来扶持中央媒体和地方媒体、大众媒体和精英媒体、主流媒体和市场化媒体的转型。中央媒体可以从资金上获得更多支持，而专业媒体应该得到更多的报道空间、更宽松的投融资政策。■

　　（财新见习记者 周东旭 采写）