作者简介：洪亚星，西南大学新闻传媒学院硕士生；董小玉，西南大学新闻传媒学院教授（重庆 400715）。

　　内容提要：媒介技术对儿童的影响正在变得越来越明显。30多年前，异军突起的电子技术强势消解了印刷媒介所设定的“童年”，让孩子们异化为与成人无异的“伪成人”；而今，日新月异的数字技术正步步紧逼地将孩子们置于无孔不入的商业语境与逻辑下，商业公司正在将孩子们塑形为“无意识”的消费者。

　　关 键 词：媒介技术 童年的消逝 商业公司 数字圈地

　　基金项目：本文为中央高校基本科研业务费专项资金项目“新媒体视阈下的媒介形象研究”，项目编号：SWU1509385。

　　站在21世纪的瞭望口回望飞速发展的媒介技术，我们不知道是该欢呼还是该哀号。毋庸置疑，媒介技术极大地丰富了我们的物质与精神生活，但同样不可否认的是，媒介技术也在一步步蚕食着我们生活的方方面面。被迫卷进媒介旋涡的儿童不仅经历着“童年的消逝”，更面临着商业公司的消费者塑形、这不能不引起当今社会的关注。

　　一、电子技术：消解孩子的童年

　　30多年前，尼尔·波兹曼阐述了一个触目惊心的论题：电子技术的发展让童年开始“消逝”。未成年人已经不再单纯地依赖文字，而更多地通过影像去认知世界。波兹曼罗列了电视侵蚀童年和成年分界线的三大“罪状”。他对此感到非常沉痛和焦虑，在《童年的消逝》一书中这样说道：“不得不眼睁睁地看着儿童的天真无邪、可塑性和好奇心逐渐退化，然后扭曲成为伪成人的劣等面目，这是令人痛心和尴尬的，而且尤其可悲。”[1]无数的场景在为波兹曼的这一论断写下注脚。十二三岁的少女被设计成性感无比的成年人接受大众的“围观”；成人服装和儿童服装不再迥然不同；以前大街小巷随处可见的儿童游戏也正在消失……遗憾的是，面对这个令人痛心疾首的现实，我们束手无策。就连波兹曼本人也坦承：“我对所提出的问题没有提供强有力的解决方法——实际上，完全没有解答。”因为，媒介技术的发展不会有搁浅的一天。

　　二、数字技术：圈禁儿童的属地

　　今天，媒介技术的车轮已经从成熟的电子技术驶向了数字技术。“童年的消逝”因电子技术的步步推进逐渐变成现实，而更大的隐忧正在随着数字技术的发展开始发端。作为西方传媒政治经济学的主要开创者、当今英国“新左派”的代表人物，格雷厄姆·默多克已经敏锐地觉察到了这一社会现实。如果说尼尔·波兹曼向世人警示了儿童变成“伪成人”的残酷现实，那么默多克则在向我们昭示儿童终将被塑形为彻底的消费者的可怕事实。默多克看到了“童年的消逝”背后更可怕的现象：商业公司凭借日臻成熟的数字技术肆意侵占孩子们的领地，致使其成长空间受到严密的包围和严重的框限。更可怕的是，这种“商业侵占”现象正在一步步向全世界蔓延。默多克将这种现象称为儿童的“数字圈地”。

　　（一）“圈地”与“儿童”概念的厘清

　　“圈地”概念源于14-15世纪的欧洲。当时，英国新兴的资产阶级和新贵族通过暴力强占农民土地和公有土地并圈占起来，变成私有的大牧场、大农场。这就是英国历史上著名的“圈地运动”。默多克借用这个概念来形容当今商业公司对儿童成长空间的侵占再贴切不过。默多克所指的“童年”则源于18世纪的欧洲。当时的浪漫主义哲学家认为，孩子在进入劳动市场之前应该被保护起来，与成人的世界隔离开来，让他们自由自在地发展身心、情感、智力、创造力等。童年的意义就在于孩子们不受任何限制地发展足够的心智，来适应未来的生活。

　　（二）“社会公民”与“消费者”的博弈

　　西方社会在发展过程中，始终把人置于两种社会角色当中，即社会公民和消费者。公民是政治上的概念，每一个个体都要参与国家社群之下的经济生活并承担一定的社会责任，这种角色是社会性的。消费者则是个人化的概念，讲求的是个人如何最大化地满足自己的私欲、需求。从这个意义上来说，消费者和公民是相对的，因为公民强调的是怎么参与国家社群与承担责任，而消费者重在追求个体利益的最大化。事实上，在西方社会的发展过程中，这两种角色一直处于激烈的博弈之中，博弈的结果也往往体现为此消彼长。也就是说，如果身处这个社会中的个体，其消费者角色被强调得更多的话，那么相应地，他参与公共事务的行为就会越来越少。所以，若是站在社会良性发展的立场来说，承担社会公民角色的个体当然是越多越好，只重视满足个人私欲的消费者则越少越好。但是默多克已经深刻地洞察到，现在的儿童已经越来越严密地处于商业信息的包围之下，而不是社会责任的渲染之中。

　　不可否认，孩子们成长过程中在接受“公民”概念对应的培养制度——学校教育。其目的在于培养孩子们的公民责任与技能及国家社群意识，帮助他们在未来更好地实现公民角色。但与此同时，孩子们也在接受“消费者”概念对应的培养制度——商业消费，并且这种培养制度大有盖过学校教育的势头。所谓商业消费的培养制度，主要是指孩子们频繁接触的儿童玩具、儿童电影、儿童广播电视节目等一系列针对儿童的商业产品。

　　（三）商业公司逻辑与语境下的“数字圈地”

　　在默多克看来，在数字技术高速发展的今天，孩子们一直被邀请进入针对儿童的产品市场，越来越频繁地暴露在商业公司的语境与逻辑之下。所谓商业逻辑，是指商业公司采用各种手段将自己的商标融入商业生态环境中，包括电视、公园、电影、游戏等。

　　为了更清楚地说明数字技术操纵之下的商业逻辑，默多克引入了“OPEN PLAY”与“CLOSED PLAY”这两个相对的概念。“OPEN PLAY”指开放意义上的玩。在这个意义上，孩子们可以自行决定玩的行为、地点和方式。默多克以自己童年时代的一只玩具熊作为例子对此进行解释。这只小熊没有名字和意义，是默多克自己给小熊取名字，并注入意义，如小熊有着怎样的故事，他的爸妈是怎样的等。这些故事情节都可以由默多克自己去想象和编织。在整个过程中，他本人占据着主导地位，来决定没有商标的小熊所具有的意义。

　　而“CLOSED PLAY”指封闭意义上的玩。在这个意义上，孩子们只能在商业公司所设定的意义中玩。在这种情形下的玩具，已经被商业公司赋予了意义、设定了历史、故事情节等。所以孩子们在玩的时候，就已经进入了商业公司所设定的语境与逻辑当中。这就是默多克所说的“数字圈地”的意义。“数字圈地”最大的特点就是让人在不知不觉间接受商业公司的逻辑与理念，就如同传播学者李沁所说的沉浸传播，这种全新的信息传播方式是“以人为中心、以连接了所有媒介形态的人类大环境为媒介而实现的无时不在、无处不在、无所不能的传播。它是使一个人完全专注的也完全专注于个人的动态定制的传播过程。它所实现的理想传播效果是让人看不到、摸不到、觉不到的超越时空的泛在体验”[2]。

　　1.四大趋势造就“数字圈地”

　　为什么商业公司能毫无障碍地将自己所设定的产品意义推送至孩子们的面前呢？默多克认为，这基于二十多年来欧美社会变迁的四大趋势：

　　第一大趋势：越来越多的公共空间被开发商所占据。尽管在“OPEN PLAY”的意义上，孩子们可以自行决定自己玩的行为。但不幸的是，这样的开放空间已经越来越少了。所以，现在很多家庭都已经把孩子在外面游玩这样一种可能性给消除了，而更多地把孩子转移到“CLOSED PLAY”的封闭情境之下。

　　第二大趋势：商业公司竭尽所能地宣传自己的品牌。媒介技术的发展让商业路径变得越来越宽阔。多媒体的产业巨头开始想把自己的商标、品牌注入到所有媒介产品当中，并且想把自己的商业品牌复制到各种各样与孩子有关的产品当中。尤其在当今“去管制化”的西方社会，肆意兼并的媒体巨头可以无限扩大自己的活动范围，在出版、电影、电子游戏、网站等各种各样的媒介产品中进行商业活动。