2015年4月,张家界“导游持刀强迫游客消费”事件还未平息,5月西双版纳又出现“云南女导游陈某辱骂游客”事件,而同年10月在香港地区再次发生“内地游客因拒绝购物被香港导游殴打致死”事件。如此现象一再重演,不得不引起社会反思:导游为什么会表现出这种破坏性行为?这种行为背后的心理过程是什么?

　　拒绝履行和理解差异:

　　导游心理契约违背的来源

　　导游与游客之间存在着心理契约,他们的期望隐含在双方的内心。在低价团中,游客消费能解释导游的绝大部分期望。当导游的目标效果低于期望值,而游客又不能及时给予相应条件的改变时,就会发生心理契约违背。拒绝履行和理解差异是导游心理契约违背的两大来源。

　　拒绝履行是指游客没有能力或不愿意兑现其在心理契约中承诺的责任,包含无力兑现和有意违约两种情况。前者表现在游客有效需求不足,以至于没有能力兑现心理契约中的承诺和责任。如,旅游产品价格偏高,即使游客表现出很强的购买欲望,也会因为经济能力的限制而无法完成消费;又如,游客感知到的产品质量或效用并不能满足自己的实际需要,尤其是导游负面新闻的不断曝光、旅游产品价格高质量低等负面口碑的传播更是加深了这种刻板印象,他们对旅游购物存在一种本能的排斥或对抗心理,进而抑制了消费欲望。

　　在旅游购物中,导游与游客的心理契约有时候表现为个体(导游)对群体(所有参团游客)的期望,这就导致群体中的部分游客存在着搭便车的心理。即自己不愿意兑现其在心理契约中的承诺责任,认为只要其他游客消费达到一定数量或金额就算是履约,因而存在着有意违约的可能性。

　　由于不同个体的生活经历不同,有关心理期望的认知图式自然也不尽相同,这就使得导游和游客在相互的心理契约关系中有着各自的体验和见解,进而造成一方的期望与另一方的解释不一致。