看不懂，听不懂，或貌似看得懂听得懂其实却导致了文化误读，成为当下中国文化对外传播的两大难题 

　　文化“走出去”要找对“路径”，把天上的云变成地上的雨 

　　通过全球谷歌搜索“中国文化”，餐馆和茶叶两样内容遥遥领先；

　　西方人想到中国文化时，常常高度局限于功夫、太极图、宫保鸡丁，对他们来说，孔子更重要的是作为算命先生，儒家思想意义则在于升迁之道；

　　奥地利每年出版一本当年演出剧的年刊，收录维也纳金色大厅全年的演出剧目，但中国所有的“租场演出”一个也不在内，成为“不存在”的演出……

　　从2010年至2013年，我国核心文化产品进出口总额从143.9亿美元增至274.1亿美元，增幅高达90.5%；从2004年至今，我国已在全球120个国家和地区建立了440所孔子学院和646个孔子课堂……面对这些令人欣慰的数据，上面这一组专家提出的现象却让我们尴尬。在日前北师大举办的“文化‘走出去’：中国当代文化价值凝聚与国际传播路径”国际论坛上，文化走出去的关键究竟何在，成为与会专家热议的中心话题。

　　数据时代，不能让“中国文化”在互联网上等同于“餐馆”“茶叶” 

　　“越南人是做指甲的，韩国人是开洗衣店的，中国人是开餐馆的。”这一坊间说法如今看来似乎并非笑谈。“全球的谷歌使用者在谷歌平台搜索中国文化最相关的东西，很遗憾还是中餐、中国餐馆、中国茶叶在整个搜索量中遥遥领先。”曾任谷歌全球副总裁，现任奇虎360首席商务官的刘允证实了这一点。他遗憾地介绍，当下外国人在互联网上主动搜寻中国文化相关内容时，要么搜不到，要么是搜到或可以理解的往往是停留在最表层的东西。

　　首都文化创新与文化传播工程研究院正在将研究触角伸向国外已广泛运用的“大数据”，这让刘允颇感欣慰。“大数据就是在背后挖掘怎样可以更多地知道你！比如你关注了贝克汉姆的网页，这个系统就知道你对贝克汉姆，对足球的敏感性，当你再搜其他东西时就会提供很多贝克汉姆的东西，这种数据的运作是非常有震撼力的。”以运用大数据主动、精准、强迫性并具有关联度的信息供给的这个典型例子，刘允强调运用数据关系和分析方法，重新设定和界定新的传播方式的重要性。

　　在刘允看来，通常所说的文化“走出去”往往还停留在物理概念上，而理解和善用现代最新技术，充分利用互联网媒介，实现网络时代的信息走出去在今天更加重要。大数据时代，不能让“中国文化”在互联网上等同于“餐馆”“茶叶”。

　　圣贤大儒，不能作为“算命先生”进入西方世界 

　　圣贤孔子进入西方世界后，西方对中国传统文化产生了怎样的认知？美国洛杉矶罗耀拉大学哲学（终身）教授、亚太研究主任王蓉蓉的介绍令人错愕。从18世纪孔子像见于巧克力包装纸、香烟盒上开始，即便也与康德、伏尔泰等名人相提并论，但西方人对孔子的描述，除了周游列国，除了教育家、哲学家，更重要的是作为算命先生。“现在人们想到中国文化的时候，一般都是局限在功夫、太极图、宫保鸡丁。以孔子为核心的儒家思想对于很多美国人的意义在于升迁之道，即怎样用孔子和儒家的方法来做官。”

　　王蓉蓉表示，中国传统文化走进西方，首先进入的是通俗文化，但现在通俗文化层面的认识已经远远不够了。以美国为例，越来越多的美国人从中学就开始学中文，他们希望更多更深刻地了解中国文化，而在这样的境况下，翻译便是一个重要问题。以庄子的“莫若以明”被学者译为“The wild card”（野牌、百搭牌、变牌）为例，王蓉蓉指出，怎样把中国的思想、文献输送出去，翻译，尤其是对于经典的翻译，已经成为一个重要课题。

　　经典走出国门，于丹的《论语心得》被认为是真正做到了。33个版本，29个语种，远销50多个国家，中国出版集团公司副总裁李岩表示，这样的纪录迄今为止还没有被打破。李岩说，要做到多语种、多版本、多介质、多渠道，才能真正达到文化传播的作用。以《论语心得》销售量最大的法国为例，有精装、简装、MP3等多种版本。同时，在此基础上要做到系列开发，继《论语心得》后，《庄子心得》也成功输出海外。海外出版商还希望有后续系列经典产品。

　　演艺市场，不能满足于在历史上“不存在”的“租场演出” 

　　“这两年有一个热点话题——金色大厅。前赴后继的演出让我们觉得金色大厅已不那么神圣，不那么庄严，不那么辉煌了。之前与一位回来休假的驻奥地利大使见面时，他说奥地利人很精明，每年出一本当年演出的年刊，把全年金色大厅的演出都收进去，但是我们‘租场’的演出却一个也不收。如果站在学术与历史的立场上讲，你是不存在的，虽然你交了场租，组织了观众，在那里演了，但十年二十年之后没有影响金色大厅的品牌。这是很糟糕的。”这是中国对外文化集团公司董事长兼总经理张宇提供的信息。

　　在他看来，以某种量上的满足自欺欺人或在华人圈内自说自话的文化传播是失效的，必须通过西方主流世界获得真正的海外影响力。“即便有时获得尖锐批评，那都是影响力，西方当你不存在、不理会你，就不会产生影响力。”他们的做法是坚持每年把中国的舞剧等带到欧美演出，底线是不组织观众，不找使馆和侨团，通过剧场票务系统售票，“我宁可票卖得不好，也要走这条道路”。张宇介绍，2013年该集团在全世界几十个国家的300多座城市，演出了芭蕾舞、交响乐、昆曲、京剧等共5500场，观众1000万余人。张宇指出，只有通过市场直接面对主流观众和终端消费者，拿出有质量有体温的文化产品，才是推动中华文化走出去的有效路径。

　　中国故事，不是送给人家喷农药、做成酱的“苹果” 

　　看不懂，听不懂；或貌似看得懂、听得懂，其实却导致文化误读，这是中国传媒大学传媒艺术与文化研究中心主任、教育部长江学者胡智锋总结当下中国文化对外传播中遇到的两个最大难题。他指出，文化走出去需要凝练理念，寻找相应路径。

　　胡智锋介绍了三部成功的影视作品。《媳妇的美好时代》2013年在非洲播放三轮以上，甚至有些国家的国务会议都因一些领导人要追剧而暂停，是因为该剧内容与非洲面临的转型期社会状态高度吻合，其经验和启示是接近性理念和现实性路径；《西藏一年》直呈牧民简单、平淡、实在的生活，没有像有的作品打了鸡血一样亢奋和激动，没有高高端起来，一味表现“高大上”，证实可信、放下、真挚的理念和专业化是成功的关键；而《舌尖上的中国》找到了全人类、全世界普适性内容，并与以往更多的理性路径和概念性表达反向而行，生动鲜活、充满感情的感性记录是作品成功之要。

　　“中国文化走出去要用‘故事驱动’。”中国人民大学新闻学院院长赵启正抛出核心观点，获得了最高的认同度。在赵启正看来，如果中国文化是凝聚在天上的云彩，就一定要变成雨落地，这即为传播路径。

　　“中国从来不缺故事的母题，问题是这个母题讲出去人家听不听，我们这个民族从来都愿意表达善意，但是我们的表达跟人家的系统是否对接。”驾轻就熟于讲故事，清楚中国故事究竟该讲什么、怎么讲、给谁讲、通过什么途径讲，首都文化创新与文化传播工程研究院院长于丹认为这是中国文化对外传播能否成功的关键所在，是能不能把“凝聚在天上的云”变成“落到地上的雨”的关键所在。

　　“这也像送给人家苹果，不要喷农药，不要做成苹果酱，不要提炼成维生素C，否则人家不爱吃。”赵启正说。