【作者简介】王亚红，技术局技术规划处高级工程师。

　　近年来，以美国报业为代表的西方纸质媒体一直饱受数字化和新媒体的冲击，报纸发行量和广告收入逐年下滑。为此，报刊业纷纷实现数字化转型，在将内容数字化的同时，试图打开数字广告这一新的收入渠道。但最新的数据显示，报刊业的困境依旧，远未摆脱数字化和互联网时代带来的挑战。

　　数字广告难比印刷广告

　　近几年来，用户由纸质印刷版流向数字网络的趋势已变得不可阻挡。大多数报纸试图构建一个更广泛的收入模式，以替代过去单一的广告收入模式。以美国报业为例，从目前的情况来看，报业收入依然以广告为主，营收的80%来源于广告，而订阅和报刊零售收入只占了小头。从近五年的数据来看，美国报业的发行收入相对稳定，而广告收入却大幅减少(如图1、2所示)。

　　美国报业联合会(NAA)最新的统计数字显示，2012年上半年，美国报业印刷广告收入同比减少7.98亿美元。而被寄予厚望的数字广告收入却增长缓慢，同比仅增长3200万美元(如图3所示)。换而言之，印刷广告收入的减少远不能用数字广告收入的增加来抵消，其印刷广告收入减少与数字广告收入增加的比例高达25∶1，而2011年，皮尤研究中心报告显示的这一比例为10∶1。

　　图1注：从上图可以看到：近70年来，美国报纸发行总量相对稳定，近十年下滑速度加快。其中，21世纪以来，日报发行量稳步增加，晚报发行量则大幅减少。

　　图2注：从上图可以得知，30年来美国报业发行收入基本保持稳定，而广告收入则在6年前达到顶峰后大幅下滑。

　　业内人士分析认为，美国报业数字广告收入增长缓慢，可能受到几方面因素的影响，包括：

　　1、互联网浩如烟海，广告商选择范围非常广泛，这对报业数字广告投放非常不利。

　　2、传统的条幅广告依然是报纸网站的主要形式，但广告效果不佳。最近的研究数据显示，在广告页面加载之前许多用户已经离开页面，有三分之一到一半的网页广告不会被用户浏览到。

　　3、谷歌、雅虎、脸谱(Facebook)等互联网巨头持续加大了进军互联网广告的力度，在这场角逐中，如今报业已经处于劣势。虽然报业开始进军视频广告领域，但已错过了增长最快的搜索领域的投资时机(如图4所示)。