【本文提要】本文以问卷调查为研究方法，采用PPS抽样和入户调查，探讨了新媒体在健康传播中的作用：新媒体的使用降低了对医生的信任，一定程度上增加了民众获取健康信息的难度，但并没有促进健康行为的发生和有效地改善医患之间信息传播质量，在此基础上，分析了影响健康行为、医患传播质量的相关因素，并提出了未来发展和完善健康传播的建议。

　　【关键词】健康传播；社交媒体；医患关系；健康行为

　　【作者简介】郑满宁，中国政法大学光明新闻传播学院讲师、中国人民大学舆论研究所研究员。

　　【基金项目】本文是北京市社科联青年社科人才资助项目“健康北京：北京居民健康素养和健康行为研究”阶段性成果。　

　　【中图分类号】 G206

　　近日，湖南湘潭一孕妇因突发性羊水栓塞经医院抢救无效死亡，引起社会各界的广泛关注。在医患关系比较紧张的当下，一些媒体缺乏客观平衡的报道，引起医患矛盾的进一步加剧。尤其是新媒体的推波助澜，会无限放大医疗事故的影响，由于其更多地站在同情患者的立场，所以不可避免地降低了人们对医生的信任。笔者此前进行的一项针对北京、合肥两地居民健康素养的调查也从量化的角度证实了这个结论。

　　对传播渠道和传播方式的探讨一直是健康传播研究的主要议题，在健康传播的研究视域中，大众传播一直作为最为重要的信息劝服方式之一而被广泛关注，而互联网的出现改变了人们获知信息的方式并迅速地渗透到健康传播的各个层面，如促进健康生活理念的传播和医患人员更好地沟通等。新媒体在健康传播中应用的飞速发展与其特点是分不开的：新媒体能快速适应医护人员、病人以及消费者的信息需求；基于计算机的技术能够同时影响成千上百万的网民，为其提供学习和分享决策的平台，并且新媒体的成本往往低于传统媒体，①但国外学者对互联网健康传播效果的研究大部分处在健康信念认同、健康态度转变阶段，很少有研究处在采纳健康的行为或生活方式等行为阶段。②

　　目前健康传播效果研究主要集中在两种研究模式：一是KABP 或 KAP研究模式（Knowledge，Attitude，Belief and Practice），即认知-态度-信念和行为模式，也有时简化为“知识”、“态度改变”和“行为达成”三个要素构成的健康传播经典范式。这一范式在1970年代美国开展的“斯坦福心脏病预防计划”中得到初步总结并成为健康传播研究的经典范式，该范式是从个体信息获取行为总结出来的研究模式；二是健康信任模型或称为健康信念模式（Health Belief Model，HBM）。该模式是运用社会心理学方法解释健康相关行为的理论模式，提出人们改变健康习惯的行为一般遵循以下步骤：首先，充分让人们对危害健康的行为感到害怕；然后使他们坚信一旦放弃这种危害健康的行为、采取相应的促进健康行为会得到有价值的后果，同时也清醒地认识到行为改变过程中可能出现的困难；最后，使他们充满改变行为的信心。因此，该范式强调的是社会个体的心理变化。另外，还有其他的相关研究模型，如跨理论模型 (Trans-theoretical Model)、社会认知理论（Social Cognitive Theory）、详尽可能性模型（Elaboration Likelihood Model）和医患框架（Patient-provider Framework）等专门针对某些个体而不是群体设计健康资讯的传播模式。

　　在以上研究模式中，媒介这一环节一直缺位。而无论传播学大师麦克卢汉的“媒介即信息”的论断，还是“冷媒介”、“热媒介”的论断，都彰显了媒介对于人们认知心理机制的重要影响和价值。近年来，公众对健康信息的获取呈现出多元化、移动化和社会化等趋势。

　　美国相关调查③显示，三分之一的美国人使用社交媒体共享健康信息，18~24岁的受访者中80%表示愿意通过社交媒体来分享自己的健康信息，45~64岁的受访者中有35%愿意通过社交媒体分享健康信息；绝大多数受访者（60%左右）遇到健康问题时，会在Facebook和Twitter上寻求帮助，70%的受访者希望在一天之内得到答案，40%的受访者希望在几个小时内就能解决。

　　国内的情况也类似，在对中国新浪微博中转发量超过1000次以上的6025条热门话题微博信息进行分析时发现，生活健康类信息占7.4%（其余类别信息分别为时尚&娱乐13.4%、社会热点事件21.9%、休闲&心情42.6%、寻求帮助4.8%、促销信息3.3%、风水&财运3.5%、已删除微博2.9%），生活健康类信息最大转发量高达数万次。④新媒体尤其是社交媒体越来越成为国内外民众获取、分享健康信息的重要渠道。因此，研究新媒体尤其是社交媒体在健康传播中的作用及其影响机制具有重要的价值和意义。本文主要探讨的就是网络媒体的使用对健康认知、健康行为和医患关系信息传播等方面的影响。

　　一、研究假设

　　健康传播研究主要关注两大领域: 一是“健康促进”（Health Promotion），即以媒介和大众传播为主要研究对象，研究如何通过说服（Persuasion）的手段对社会民众的健康认知、态度和行为产生影响；二是“健康服务传递”（Health Care Delivery），是以医患关系和人际传播质量为主要研究对象，即健康服务的提供者（Providers）和消费者（Consumers）通过对传播技巧的掌握和运用，更好地传播和接受信息，确定治疗方案。⑤因此，主要探讨大众媒体尤其是网络媒体的使用对健康认知、健康行为和医患关系信息传播等的影响作用机制。

　　新媒体的使用使得民众获取健康信息的渠道更多元和便捷，新媒体的使用是否促进了民众健康信息的媒介素养提升是值得研究的问题。因此提出：

　　研究假设1：新媒体的使用会提升民众健康信息获取能力。

　　新媒体的使用使得民众对健康信息的获取日益多元化和移动化，随着健康知识的富集会引起民众对健康生活方式的重视，进而促进健康生活方式和健康行为的发生。因此提出：

　　研究假设2：新媒体的使用会对健康行为的发生起到促进作用。

　　新媒体的使用使得各类信息富余化，医生的权威度进一步“去中心化”，互联网的使用一定程度上会降低对医生的信任程度。因此提出：

　　研究假设3：新媒体的使用会降低对医生的信任。

　　新媒体的使用促进了信息的充分交流，医患之间的信息交流逐步完善，信息的多元化也有利于双方设身处地的换位思考，将促进医患传播之间的质量提升。因此提出：

　　研究假设4：新媒体的使用有利于医患传播沟通的质量提升。

　　二、研究方法

　　本文采用PPS（Probability Proportionate to Size Sampling）抽样和入户问卷调查的方式，调查了北京、合肥两地的城乡居民，有效调查样本为2567人，其中北京城区的样本为660人（25.7%），北京农村的样本为662人（25.8%），合肥城区的样本为645人（25.1%），合肥农村的样本为600人（23.4%）；男性共1233人（48%），女性共1334人(52%)，被调查者以20~59岁的人口为主（91.4%），其中20~29岁占15.2%，30~39岁占26.1%；40~49岁占24.5%；50~59岁占25.6%。已婚居民占83.5%，单身、未婚占11%。被调查者的学历大专以上占34.7%，大学本科以上占3%，小学及以下学历占10.7%。

　　本文所使用的问卷是借鉴美国国家癌症研究所HINTS（Health Information National Trends Survey）项目调查问卷，将内容首先翻译成中文，再翻译成英文进行校正调试，并结合中国居民填写问卷的偏好进行修改。⑥问卷分为以下部分：一是健康信息的获取与寻求；二是被访者的健康状况；三是被访者的基本情况和社会关系。

　　三、研究发现

　　（一）新媒体使用与健康信息获取能力

　　1.新媒体使用并没有促进健康信息获取能力提升

　　问卷中调查了被访者对报纸、杂志、广播、电视、计算机上网、手机或iPad上网、社交媒体等的“从不、很少、有时、经常”使用频度，而对健康信息获取能力自我评价是从“我觉得我有能力获取自己需要的健康信息”和“我获取的健康信息均能满足我的需求”两个维度考察的，并将健康信息获取能力的自我评价与各媒体使用频度进行相关分析。

　　从表1可以看出，计算机、手机和iPad等新媒体的使用与健康信息获取能力的自我评估呈负相关关系（p＜0.05），即使用新媒体的被访者健康信息获取能力的自我评价较低，说明新媒体的使用并没有给人们的特定信息需求带来安全感和优越感，一定程度上，对新媒体的使用过度依赖反而会因为信息熵的泛滥影响了精准化信息的获取能力。因此，研究假设1没有获得支持。

　　2.广播和电视等传统媒体依然在健康传播中扮演着重要角色

　　从表1可以看出，杂志、广播、电视等传统媒体的使用与健康信息获取能力的自我评价呈正相关关系（p＜0.05），即经常接触这三类传统媒体的被访者认为自己能够更好地获取健康信息，主要是由于传统大众媒体依然具有强大的社会公信力和受众基础，其信息传播的针对性和有效性也获得了社会公众的青睐。因此，未来传统大众媒体在健康传播中依然扮演着重要角色和地位。