内容摘要：20 世纪 70 年代前后，健康传播学在美国源起。如今，健康传播学已经成为一门独立的学科。由医患传播、健康传播运动、大众媒介上的健康传播、危机传播、健康传播中的新技术以及健康传播研究方法这六个方面可以对美国健康传播目前的研究问题、理论和方法进行分析与解读。
关键词：健康传播; 医患传播; 危机传播; 大众媒介
作者简介：
内容摘要: 20 世纪 70 年代前后，健康传播学在美国源起。如今，健康传播学已经成为一门独立的学科。由医患传播、健康传播运动、大众媒介上的健康传播、危机传播、健康传播中的新技术以及健康传播研究方法这六个方面可以对美国健康传播目前的研究问题、理论和方法进行分析与解读。
关键词: 健康传播; 医患传播; 危机传播; 大众媒介
作者简介: 刘瑛( 1972－)，女，湖北武汉人，传播学博士，华中科技大学新闻与信息传播学院讲师，研究方向为新媒体与社会、健康传播。
健康和传播是人类经验的两个重要方面，对于二者之间关系的描述其实早在古希腊时期就已经有了。古希腊著名的医生希波克拉底曾经说过: “一些病人尽管意识到自己的病况危险，却仍然能够恢复健康，原因是他们很满意医生对待他们的善良仁慈的态度。”
不过，对于健康和传播之间关系的比较系统的学术性研究却是从 20 世纪 60 年代才零星开始的，研究的兴趣主要集中在了解传播与保持健康或预防疾病之间的关系上。20 世纪 70年代，一群对健康与传播有兴趣的学术人创建了一个下属于国际传播学会( International Communication Association，ICA) 的健康传播学分会( Division of Health Communication) 。1977 年，传播学年鉴( Communication Yearbook) 首次开辟了一个关于健康传播学的专题。到了 20 世纪 80 年代，关于健康传播的研究更加活跃:1986 年，最大最有声望的国际传播组织——演讲传播学会( Speech Communication Association，SCA) 成立了健康传播委员会( Health Communication Commission)； 1988 年，健康传播学领域的第一本学术期刊——《健康传播》( Health Communication) 创刊。第二本学术期刊——《健康传播杂志》( The Journal of Health Communication) 接着在 1996 年发行。
历经 40 多年的发展，健康传播学如今已经成为传播学下面一个独立的分支学科，目前美国很多大学都开设有健康传播学的研究生课程，比如爱默森大学 、约翰霍普金斯大学、密歇根州立大学、普渡大学、德克萨斯农工大学、俄亥俄州立大学、爱荷华大学、伊利诺伊大学香槟分校、宾夕法尼亚州立大学、康奈尔大学等等，几乎遍布全美各州。
罗杰斯认为任何一种关于健康的人类传播都是健康传播［1］15，这是一个非常宽泛的说法，作为一个尚处于发展中的学科，目前还没有一种关于健康传播学的大家一致认可的定义，学者们都是从自己的研究视角出发来定义。首个开设健康传播学研究生课程的爱默森大学有一个相对比较完整的描述: “健康传播学是为个体、组织和公众提供健康信息，在重要的健康问题上影响和推动他们的一门艺术和技术，包括疾病预防、健康促进、健康政策、商业以及提升社区中个体健康和生活质量。” ［2］361
关于健康传播学的准确定义目前还在完善中，对于健康传播学的研究领域的分类也众说纷纭，笔者在此提炼出六大研究分支。
1.医患传播 ( Patient －provider Communication/Interaction)
关于病人和医生之间互动的研究是健康传播学中最早的领域，健康传播学第一本学术期刊《健康传播》上早期发表的文章绝大部分都是关于病人与医生之间沟通的研究，近年来发表的一个对该杂志文章的分析结果也表明，从1989 年到 2003 年，关于病人与医生之间传播的研究占 20．7%，仍居所有研究领域的首位［3］117。
对病人与医生之间传播的研究主要是了解病人与医生之间的沟通对病人健康状况的影响，即怎样会产生影响以及为什么会产生影响。过去，对病人与医生之间人际传播的研究是以病人为中心( patient － centered) ，现在，这个观点已经逐渐地转向以关系为中心( relationship－ centered) ［4］141－161。
病人与医生之间的传播研究主要包括以下几个方面。
1) 病人与医生之间的沟通对治病效果的影响: 比如，有研究者发现医生所表现出来的理解、关心和利他主义会提高医患之间的沟通质量以及治疗效果［5］890，［6］598; 又有研究发现，女性医生与病人沟通的时间要比男性医生平均长 2分钟，而且女性医生更致力于以病人为中心的沟通，包括建立积极的伙伴关系，积极正面的交谈，社会心理学的咨询，以及富有感情的对话等［7］518。
2) 对医护人员的传播训练: 目前培养医学院学生的人际沟通技巧已经成为普遍关心的一个问题。近年来对这方面的研究大都有方法设计上的缺陷［8］189，还需要传播学者的努力。
3) 对病人的传播训练: 来自病人方的传播在医患互动中也是非常重要的，有学者注意到在医疗过程中，病人和医生对于他们之间信息交换以及沟通的想法、感觉和理解是不同的，因此应该对病人进行培训，告诉他们如何比较好地问问题; 以及发展在研究信息寻找行为和医患互动中的编码［9］194。也有研究发现，如果在医患互动中使用翻译，医生让病人体察他们自己的疾病和治疗过程的能力会降低［10］182。
4) 对病人与家人之间传播关系的研究: 研究认为日常的家庭沟通对健康很重要，它会影响诸如饮食、运动等健康行为［11］636。另外，家庭成员之间的讨论对同意捐献器官的作用非常关键，但是研究表明低于一半的人会愿意同他们的家人讨论这个问题［12］123。有学者认为过去的研究忽略和低估了家庭成员之间传播关系的重要性，这个问题应该在未来的研究中得到重视［13］95。
另外，对医患沟通的研究还包括对不确定性、污名化、社会支持等的研究。
2.健康传播运动(Health Communication Campaign)
创新扩散理论的始祖罗杰斯认为健康传播运动是健康传播学领域一个非常重要的研究方向，他认为传播运动是( a) 有目的性的、试图引起人类特定行为改变的; ( b) 瞄准大范围人群的; ( c) 在特定的时间内进行的; ( d) 包括一系列有组织的传播活动［14］817。
罗杰斯视 1971 年斯坦福心脏病预防计划( Stanford Heart Disease Prevention Program，SHDPP) 的启动为健康传播运动的发端。SHD-PP 是由斯坦福大学的一位心脏病专家和一位传播学者合作设计并实行的一项健康传播运动，在加利福尼亚州的几个社区同时进行，目的在于通过对某些高危人群( 比如四十岁以上的男性) 传播一些有关定期运动、戒烟、改变饮食习惯、舒缓压力等的信息来减少心脏病发作的风险。
SHDPP 主要是基于三大理论来设计的: 社会学习理论、社会市场理论和创新扩散理论，实际上这三大理论也成为之后的健康传播运动的理论基石。
罗杰斯曾经提到只有经过精心设计的健康传播运动才能真正达到引起行为改变的效果［1］16，那么什么才是有效的健康传播运动的设计呢? 肯塔基大学传播学系的 Seth M． Noar 教授在十年后给出了答案［15］40，他认为健康传播运动的有效设计原则包括:
1) 对目标群体进行正式的研究以清楚他们的行为模式和问题所在; 在目标群体中进行预调查以确保所设计的信息是适合和有效的。
2) 选择恰当的理论作为设计传播运动的理论基础。基于理论可以选择一些重要的决定因素，以根据这些因素来设计信息，从而保证健康传播运动所传达的信息能够改变个体的态度或行为。
3) 根据一些重要的特征，比如人口统计学变量、风险特征、行为经验、个体特质等将目标群体分众化成一个个有意义的子群体。
4) 运用信息设计方法对分众群体进行有针对性的、有效的信息说服; 设计新颖的、创新性的信息; 设计能够激发人际互动和有可能劝服目标群体中的重要个人( 如有影响力的人)的信息。
5) 将信息发布到目标群体广泛使用的管道中; 在一些特定的管道中策略性地安排健康运动所传播的信息。
6) 进行过程评估，包括监测和收集有关健康传播运动执行的一些数据; 保证信息在目标群体中的高曝光率，包括到达率和频率。
7) 运用灵敏的效果评估设计以减低对内在效度的威胁，保证健康传播运动与态度行为改变之间的因果关系。
Noar 认为有目标性的、执行良好的健康传播运动能够对人们的健康知识、信仰、态度和行为产生少量到中等的影响，而如果能够辅佐以大众传媒的大范围覆盖率，健康传播运动可以对公众产生重要的健康影响，当然前提是健康传播运动必须是在上述原则基础上经过精心设计的。
3.大众媒介上的健康传播(Mediated Health Communication)
大众媒介上的健康传播的研究主要是指对出现在大众媒介( 电视、杂志、报纸上的广告、新闻和娱乐节目等) 上的一些与健康和疾病有关的内容的研究，这些内容往往不同于健康传播运动中那些经过精心设计的信息。
有关大众媒介上的健康传播的研究肇始于20 世纪 80 年代初期。近 20 年来的研究表明，从提升公众健康的角度来看，大众媒体上有关健康的内容是存在着一些问题的，一方面，大众媒介上的信息不能够帮助个体改善其对健康问题的理解; 另一方面，大众媒介可能会加固与健康有关的社会和政治权力的差异。有学者认为，对大众媒介上的健康传播的研究可以分成两个大的方面，一是有关身体健康的问题的内容，二是政治和社会文化背景下的健康问题［16］43－59。
1) 身体健康的问题。
a) 疾病: 研究表明在大众媒介上提及较多的疾病往往并不是现实生活中威胁最普遍的疾病，比如，在杂志和新闻媒体上的有关糖尿病和艾滋病的内容往往比癌症和心血管疾病所占的比例要大得多［17］486。大众媒介上有关疾病信息的功效也值得怀疑，比如在媒介中有关艾滋病的报导不仅很少提供新的信息，而且对症状、传染途径、治疗形式、相关政策和经济等也鲜少提及［18］273－288［19］145－162。另外，大众媒介经常会污辱有病或身体有缺陷的人，造成一些刻板印象，例如，媒介通常对有精神疾病的人进行负面的描述［20］431，有精神疾病的人通常被认为是不可测的和危险的［21］375、暴力的［22］289和怪异的［23］73。
b) 生活方式/危险: 常识告诉人们一些生活方式对身体是有危害的，比如抽烟、酗酒、吸毒、不安全的性行为，不戴头盔骑摩托车、或者开车时不系安全带。然而，研究表明，媒介上却充斥着烟、酒、毒品和暴力，比如，在青少年的电影中满是抽烟、喝酒和吸毒的镜头［24］333。
c) 健康: 与会对健康带来威胁的生活方式相比，有一些行为或习惯是有利于健康的，例如吃有营养的食物以及坚持日常的锻炼等。不过，大众媒介上所宣传的往往不会促进而是毁坏健康，比如，媒介上所标榜的理想身材会增加受众对自己身体的不满度甚至会增加患饮食混乱症的风险［25］111－122。
2) 政治和社会文化环境: 公共政策、争论、健康恐慌和意识形态。
a) 特权利益: 研究发现大众媒介有时会运用一些修辞的策略来引导大家认同某些特殊的观点和说法，而不去提及和比较那些相对立的观点。通常有权力的群体比边缘的下层群体在大众媒介上享有多得多的话语权，比如，有学者发现对硅胶丰胸这一现象，有影响力的政策制定者的观点比边缘的激进主义分子的观点要盛行得多［26］200。
b) 媒体的角色: 不同的大众媒介在传播信息时会有一些不同的特质，一般来说，报纸是相对比较中立的，商业媒体更多地注重经济新闻和政治辩论，较少戏剧性的成分，而广播剧和一些系列剧则比较负面一些，传达的是形象的个人故事［27］24。另外，大众媒介在发布一些有关健康的科学信息时通常会与真实的信息有一些出入，比如美国的疾病控制与预防中心( CDC)在美国受到炭疽热攻击时对外发布的都是非常详细的信息，但是媒体在进行报道时往往会擅自加一些特定的信息或对政府的声明作一些更改。
4.危机传播(Crisis/Risk Communication)
过去的十年对人类社会来说绝对是不平静的: 许多前所未有的危险疾病的考验，比如发源于非洲下撒哈拉地区的艾滋病，在欧洲发现的家畜口蹄疫或疯牛病，发生在亚洲的禽流感与SARS 以及大量出现的癌症村; 前所未有的恐怖袭击，比如 2001 年 9 月 11 日对美国的世贸中心和五角大楼进行攻击，2003 年的炭疽热病毒，2005 年对英国的对地下以及公交系统的袭击等，人类似乎不断面临着危机的挑战。危机是指“对人类以及他们所重视的事物造成危险的事件、力量以及环境” ［28］3。危机的产生会引发大量的对传播沟通的需求，所谓的危机传播是指有关于评估、描述和管理危机的个人、群体与机构之间的反复的信息交换过程［29］76，这种传播可以是有意图的，也可以是无意识的。可以从对健康危机的公众反应和有策略的危机传播两个方面来了解危机传播研究:
1)对健康危机的公众反应。
研究表明公众对危机的感知通常与科学的评估有出入，人们对危机程度的判断受到几种因素的影响，比如危机的任意性、可控制性、灾难的潜在性、科学的理解、对后代的影响以及恐惧等［30］280－285，［31］689－701，虽然有时会高估风险，但总的来说，人们还是倾向于乐观地估计或假想不会受到伤害，总认为不好的事件更多的可能会发生在别人而不是自己身上［32］1337－1347［33］130－143。
公众在对危机做出判断时不仅是根据他们对危机的想法，同时也依据他们对危机的感觉［34］312。如果人们对某一事件有比较积极的感觉，则他们会倾向于低估风险，反之亦然。这就是所谓的“风险如同感觉”( risk － as － feelings)假设。这一假设可以解释不同年龄和性别的人在面对相同的危机时会有不同的反应，同样也可以解释为什么在新闻故事中运用生动的语言和描述或者充满感情色彩的图像会强烈地影响人们对危机的反应。比如，有一项研究表明，使用诸如“疯牛”这样的字眼远比使用科学的术语所引起的个人对危机的反 应要强烈得多［35］247。
另外一个在研究公众的危机反应时用到的术语是在 20 世纪 80 年代后期出现的“危机的社会扩大”( social amplification of risk) ，是指当危机事件与心理的、社会的、制度的以及文化的过程互相影响时所引起的扩大或削弱人们的危机感知以及相应的危机行为的作用［36］［37］。
在研究公众对危机的反应和感知时，不能忽视的一个因素是大众媒介，我们知道，媒介会影响公众的态度和行为，那么在公众对危机的感知和反应上，媒介同样不会缺席。关于媒介对公众危机感知的影响，Tyler 和 Cook 有一个“非个人影响”( impersonal impact hypothesis) 假设，媒介所产生的危机判断是社会而非个体水平的［38］707，这个假设在之后十多年的研究中一再得到证明。比如，有学者发现人们通常认为别人比自己更有可能成为危机的牺牲品，但是当人们倚重于媒介作为健康资讯的来源时，他们更可能会把危机信息与自己的健康危机联系起来［39］602－626。媒介也是影响“危机的社会扩大”的一个重要因素。
除了大众媒介，人际之间的传播渠道( 如社会网络) ，也是人们赖以评估其个人健康风险的重要途径［40］7－23;［41］261－267。
2) 策略性的危机传播。
a) 设计健康危机信息: 在这方面的研究中，比较流行的是“精神模型”( mental models)的方法。在精神模型方法中，研究者对专家组和由目标群体中抽出来的代表两个组进行访谈，来研究专家和目标群体对危机的认知有什么不同，由此来帮助研究者设计进行危机传播的资讯。有学者发展出危机信息寻找和处理( risk information seeking and processing，RISP)模型用以研究会引起长期行为改变的信息，这个模型结合了启发式系统处理模型( heuristic －systematic processing) 和计划行为理论( theory ofplanned behavior) 。RISP 模型认为介于人们知道多少和他们觉得自己需要知道多少之间的差距会影响信息处理和寻找行为［42］S230［43］705－732。当人们对了解危机有更多的情感上的反应( 比如焦虑) 和感受到更大社会压力时，他们会对了解危机信息表现出更多的需求，知道多少和需要知道多少之间的差距越大，个体越倾向于系统地处理信息［44］355－368。
b) 传播健康危机信息: 从 20 世纪 90 年代起，这方面的研究都是关于信任及信息来源的可靠性的。最突出的研究应该算是对社会信任与危机管理之间关系的描述和检验［45］［46］。过去十年的研究发现，对危机管理的社会信任部分是建立在分享的感知价值( perceived sharedvalues) 之上的，而分享的感知价值是从社会机构所描述的故事中学习而来的［47］［48］。另外，这方面的研究还包括对可信度与公众对危机的接受度之间的关系; 受众的代表性等。
5.健康传播中的新技术 ( New Technologies for Health Communication)
健康传播中的新技术主要是指计算机技术以及由计算机驱动的电话技术、CD － ROM、PDAs 等。自 1994 年出现的网络浏览器改变了人们获知信息的方式以来，新技术迅速地渗透到健康传播的各个层面，比如运用新技术来加强社会支持; 改善饮食习惯; 提高服从性; 增加安全行为和筛选; 降低健康风险; 促进病人、消费者和医护人员之间的沟通等等。新技术在健康传播中应用的飞速发展与其特点是分不开的: 新技术能够快速地适应医护人员、病人以及消费者的需求; 基于计算机的技术能够同时影响成千上百万的人，为其提供学习和分享决策的平台; 而且，新技术的成本往往低于传统技术［49］61－74。
最早对健康传播中新技术的研究集中于如何运用新技术平台来对更多的人进行更有效的健康干预，比如生活方式的改进等。近年来，研究者的兴趣开始转向运用新技术创立网上社区，改进社会支持系统和提升自我管理的技能［50］637－654，［51］1166，［52］1－9。
比如研究发现，通过用 PDA 来记录和分享病人的资料，能帮助在危急病房工作的住院医师更多地了解病人［53］227－231。又如，运用自我管理原则，有研究者设计了一个运用网络进行关于哮喘的互动式教育的项目［54］503－510。还有研究者尝试着用电话来监测有酒瘾的人，研究者每天或每星期一次地打电话给随机分配到电话组的病人，收集关于饮酒渴望、喝酒行为、情绪健康以及外伤之后的压力失调症状［55］241－250。此外，有研究者基于健康信任模型( Health Be-lief Model) 、跨理论模型( Transtheoretical Mod-el) 、社会认知理论( Social Cognitive Theory) 、详尽可能性模型( Elaboration Likelihood Model) 和医患框架( Patient － provider Framework) 等理论来专门针对某些个体而不是群体设计健康资讯的传播。
新技术对健康传播的除了积极的影响之外，也伴随着一些问题，比如新技术使用上的鸿沟，信息的质量，硬件和软件的兼容性以及隐私，等等。研究者同样也应该对这些影响给予关注。
6.健康传播研究方法(Health Communication Methodology):
在健康传播学中用的最早也是最流行的方法是实验法和内容分析法，现在这两种方法已经渐渐让位于调查研究、行为编码和一些复合的研究方法，此外，话语分析法、民族学方法论、批判研究和文化研究等一些定性的研究方法也开始引起学者们的重视。目前元分析( META－ ANALYSIS) 方法正在兴起，这是一种对某一特定研究论题的既有研究成果进行定量分析的方法，十分有助于学科知识的积累，对于健康传播学这一门新兴的学科来说尤其具有意义。至于资料的分析方法目前用得最多的是主题分析法( thematic analysis) 和多变量分析法( multivariate analysis) ，分别占 55% 和 27%［3］120。
健康是人类永恒关注的一个话题，健康传播学是一门综合运用传播学、信息技术、医学、公共管理学、心理学、公共健康、法学、营养学、公共政策、社会学等多学科知识来研究如何有效地通过传播来促进人类的健康的学问。学术界对于健康传播的研究开始蓬勃兴起，健康传播学的理论也在逐步建立和发展之中，不过，总的看来，已有的健康传播研究尚缺乏理论支撑，大部分涉及理论的研究都是对现有理论的应用、检验，很少有新理论的发展。健康传播学的发展和成熟呼唤更多新的概念、范畴和理论，以及大量的基于理论的经验研究。
相较于美国的健康传播研究，中国的健康传播研究起步要晚，主要研究者是医学和卫生专业的人员，存在着传播学者缺席的情况，并且研究议题相对较窄，主要涉及传播效果及大众媒介的编辑、报道业务［56］64－700国内的健康传播研究期待着更多传播学者的加入来进行各个领域论题的研究，促进国内健康传播研究的发展，以及健康教育和促进的提升。
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责任编辑：丁志德
