传媒不再只是政府构筑形象、增进信任的不可或缺的重要工具，它已日益成为彰显政府软实力的基本构成要素。对于如何以提升媒体的传播力来助推政府软实力建设，笔者有如下建议：注重传媒战略规划;着力强化议程设置;不断丰富文化符号;充分运用发布机制;培养职业新闻官员;善用民间意见领袖。

　　传播力天然是政府的软实力

　　自1990年哈佛大学教授约瑟夫·奈(Joseph S. Nye)提出“软实力”(soft power)的概念后，无论是学界还是政界，从未停息过对它的讨论。党的十七大提出“建设文化软实力”，随后党的十八大提出“提高国家文化软实力”的战略目标，伴随国家层面对“软实力”的日益重视，政府和学术界对于建设国家软实力的研究和探索也逐步加深。近年来从国家层面和战略考量上，我国也进行了相当多的外交实践，并延及各级政府。显然，政府软实力既是国家软实力的组成部分，也更多地是面对国内层面的一个概念。

　　按照奈的观点，软实力“源于一个国家的文化、政治理念和政策的吸引力”。美国伊利诺斯大学政治学教授道雷斯·格瑞伯(Dorris Graber)将奈的定义进一步具体化为“受人景仰的价值体系、受人尊重的对内对外政策和有吸引力的文化”三个要件。软实力靠的是对文化、传播和政治资源的占有，并凭借说服或吸引的方式运用这些资源，以达到自身目的，它区分基于对自然资源、工业能力、国防能力、人口、国民凝聚力、外交质量等硬实力基础上的军事干涉、强制外交、以及经济制裁等威胁强迫和金钱诱导等方式。

　　显然，软实力需要价值观的认同，文化的侵染，政策的魅力、形象的塑造，等等。这就是一种影响力。而软实力的一个核心要素是“舆论引导力”，即通过媒介传播的力量影响公众的感知，使一国的文化、政治理念和政策让受众认可，通过媒介的力量将这种影响力深入人心。就此看，传播力作为同样的一种影响力，就成为构建软实力的一部分，或者说，传播力天然就是软实力。

　　传播何以成为力量

　　传播是信息交流的体现和方式。信息无处不在，上至国家大事，下至街谈巷议，从其种类、性质、目的、意义、效果各方面来看表现十分复杂，也十分多元。信息时时在产生、也不断在消失。一旦信息的传递被人为赋予某种目的性，并通过特定的通道和媒介进一步延展，到达受众并在主客观上使其产生某种影响时，我们便称之为传播，它将会成为一种舆论，显示其内在的力量。

　　那么，传播何以成为一种力量呢?信息传播的基本路径是传播者通过媒介传达到受众，这里面有传播者、媒介和受众三个基本要素，也构成十分简单的传播模式。从传媒学的视角看，传播力大体有三个内涵：一是指传播主体对信息进行编码和解码的能力，比如传播载体的数量、技术、媒体的覆盖率等等，表现为一定的传播硬件能力的支撑;二是指传播客观上对社会或公众产生的影响力，被作为影响社会的一种软力量，影响人们情感认同、身份认同、价值认同;三是指传播可能对社会或公众产生的效果，一般来说，好的、有吸引力的传播内容主观上可能产生好的传播效果，在现实中转化为说服和影响的力量。

　　由此可以看出，传播的影响力既取决于传播主体的信息编码和扩散能力，也取决于信息内容能够产生的吸引力，以及受众对信息的解码和价值认同效果。它是一种主观与客观的结合，载体技术和接受能力的结合，自为与自在的结合，也是内容和价值的结合。总体来说，传播的影响力就是这样一种能力、力量和效果的综合，最终要体现为信息受众能不能默许、服从、信任信息发布主体的目的，并产生其所期望的行动。所以，信息是一种自然现象，而传播则是有目的的行为。传播如果对受众产生了吸引力、影响力，让受众自觉地认同、服从并产生潜移默化的行动，传播的力量就产生了。

　　显然，大众传播媒体，像报刊、电视、广播和互联网，是传播的主要载体，也是传播力产生的源泉。在更多的时候，我们所讲的传播力就是指利用大众媒体的技术力量对一种价值观、形象、文化等的塑造，并对社会公众产生的影响力。近年来，传播力在新闻传播学界、政界乃至社会上成为一个热词，并经常和“文化传播力”、“媒体传播力”、“政府传播力”、“国际传播力”连用，显示出传播力已经越来越深入社会经济生活的现实层面。但传播力并不一定就是正面的力量，能够产生正面的效果。

　　当二战前期，希特勒政府的宣传部长大肆开动宣传机器，掀起反犹太主义思潮的时候，一场血腥的战争便无可避免;当二十世纪五六十年代苏美两个超级大国形成舆论对峙，几十年的东西方冷战便横隔了两个世界的交流。同样，也因传播力的扩散，尽显了赫鲁晓夫“大脚跺桌”的“共产主义集权式”的傲慢和尼克松总统面对“水门事件”的黯然神伤……

　　传播力是一把“双刃剑”，其为谁掌握、谁来传播、传播什么、怎样传播，就决定了传播力本身的价值和效果。而与此同时，在一个越来越开放的公民社会，在人类越来越试图找到可以相互沟通与理解的世界普遍价值和社会公正之时，在一个移动互联通讯技术可以让人人发声、“意见领袖”可以为成千上万的碎片化组织代言的无缝隙信息时代，传统的传播力生成方式与波及效果也日益面临着革命性的挑战。

　　政府的软实力不自然就是传播力

　　软实力并不自然就是传播力。其一，软实力的主体是一个权力组织，是国家、政府和社会组织，是具有资源配置能力、社会资源调动能力并承担法律责任的主权信用单位。其内涵和外延远远大于传播载体。软实力构建主体需要承担一定的道义责任和赋予意识形态的色彩，传播力的主体则并不必然承担社会道义和对政策的解读。其二，软实力的彰显过程需要包括大众传播媒体在内的一切可以利用的信息管道，需要目的性很强的战略规划和议程设置，组织中每一个行为者的思想、言行和操守都能成为目标价值的承载者和放大器。传播力则是离散的、非线性的。其三，软实力最终需要实践检验，并实现人性的价值认同。人们由于实际活动的范围、精力和注意力有限，不可能对与整个外部环境和众多的事情都保持经验性接触，对超出自己亲身感知以外的事物，人们只能通过各种“新闻供给机构”去了解认知。人们看到的是经过媒介选择、加工后的信息，而所有的判断也是依据这种媒介化现实做出的。所有新闻生产的元素也将被公众分为“有价值的”和“无价值的”两类。有价值的被予以应用、甚至放大，无价值的则被舍弃，将无机会呈现于受众面前。其四，软实力需要始终把控公共思想空间的话语权。在全球网络空间中，国家争夺的是对网络、社交媒体等传播渠道的掌控;在全球信息空间中，国家争夺的是对新闻、信息的话语权，而更重要的是对全球思想的占领。因此，软实力必须在全球思想观念市场占据一席之地，对一系列核心概念要拥有定义权、解释权和创新权。否则也不能成为传播力。

　　因此，若要软实力能够体现为传播力，必须要在全媒体充斥社会各个角落的今天，学会尊重传媒、依靠传媒、运用传播、嫁接传媒，并能深刻认识和把握信息时代传播的力量和运行规律，这既是每一个负责任的政府和每一位当政者的基本素养、必备能力和战略见识，也是提升政府软实力的不二选择。