近年来，媒体产业化发展的趋势愈演愈烈，媒体之间的竞争在某种程度上是盈利方式的竞争。因此，媒体盈利模式在媒体产业化进程中具有标杆意义。基于媒体盈利模式的重要性，笔者对新环境下我国媒体盈利模式进行探究，力求从旧有的框架中跳出来，找出媒体的发展瓶颈与解决方案，提出媒体盈利模式的调整路径。

　　媒体盈利模式的内涵

　　盈利模式原指一种战略的经营理念与思想，这种理论应用于传媒领域，就是媒体的利润生成与管理控制。早期，媒体的产业链十分简单，市场空间广阔，媒体只需专注于产品的设计就会获得应有的市场份额。而如今，我国媒体发展趋于集团化，媒体急需构建新型盈利模式，才能更好地完成我国传媒产业的战略整合。首先，媒体的属性决定了不断创造新的利益是媒体持续发展的驱动力，这种利润性的驱动必须依赖适合的盈利模式。其次，盈利模式直接决定媒体的经营模式。媒体没有产业化管理的经验，单纯依靠广告与发行模式只会加重产业经营模式同质化现象。最后，创新盈利模式能更好地应对金融风暴。当金融危机袭来，房地产、汽车、装饰等企业的广告投入就会降低，亦会影响媒体产品的需求量，因此，创新盈利模式能减少金融危机对媒体的负面影响。

　　媒体盈利模式的缺失

　　目前，我国媒体的盈利模式存在以下几个问题。首先，媒体的盈利来源较为集中，我国广播电视媒体一年的广告收入约800亿元，仅央视就独占10％；2000多家报纸的广告收益中，80％的收益被50家报纸垄断，即我国另外的1900多家报纸几乎没有盈利性。这些盈利的媒体半数以上都聚集在北京、上海、广东等经济发达的区域。其次，从媒体的发展来看，我国媒体的受众市场稳定性差，并没有对广告市场进行充分的挖掘。以报纸为例，为了占据受众市场，单纯扩大版面增加信息量，将广告收入作为唯一来源的做法是不可取的，需要注入精品意识，开拓相关市场，重视无形资产的投入。第三，过分依赖单一的广告盈利模式，在现今媒体数量激增的大环境下，一些强势媒体的入驻分走了很大的市场份额，同时，媒体的发展会受到经济环境的影响，媒体过度依赖广告必然是一种短视行为。第四，媒体产业链的广度和深度还有待开发，我国媒体对于信息资源的利用还处在初始阶段，信息资源易沦落为新闻的“易碎品”，媒体需借助其优势发展专业的数据库内容等副产品。第五，盲目地多元化经营。据相关数据显示，部分媒体在探索多元化经营的道路上，已经慢慢偏离了自身的核心业务，没有经过充分的论证而盲目介入，导致新业务与原有业务关联性较薄弱，盈利效果不佳。