【作者简介】高红岩，北京交通大学经济管理学院教授

　　【内容提要】在全媒体背景下，电视经营存在的同质化问题不仅影响到电视品牌的提升，而且制约着电视的全媒体业务的发展，同时还影响着电视产业的良性发展。研究表明，文化多样性与市场结构之间存在一定相关关系，同时，关注消费者的多样性也是电视创新的重要来源。电视创新，涉及传统媒体、新媒体以及文化创意活动三个系统，不仅需要电视媒体自身的努力，而且需要突破企业、产业以及地区等各种界限，创造传统媒体、新媒体与地理空间文化活动相互协同的全媒体战略空间，并从关注消费文化空间、促进中小企业发展以及推动地方文化项目三个方面为提升电视文化多样性和创新能力提供保障。

　　【关 键 词】文化多样性；全媒体；电视创新

　　一、当前电视媒体经营的现状问题

　　在媒介融合日益加深的时代背景下，全媒体经营也越来越成为广播、电视、报刊杂志和网络等新旧媒体毋庸置疑的战略选择。电视作为最具传播能力的大众传媒之一，自诞生以来就一直在政治、经济和社会生活各个领域发挥着重要的作用，尤其是在各国和各地区大力发展的文化创意产业中，电视也被赋予了更多的经济使命，扮演着日渐重要的角色。但在新媒体的迅速崛起和竞争之下，在各地电视频道的日渐增多与相互竞争之下，中国电视媒体的发展也遭遇众多急需解决的问题，制约着电视产业的良性发展。

　　首先，电视频道的节目和栏目缺乏创意，相互模仿，不仅导致电视频道的品牌形象模糊，缺乏自身的核心竞争力，而且导致电视市场产品供应的同质化现象。从选秀类节目来看，就有《中国达人秀》《中国好声音》和《中国最强音》等才艺类，《一站到底》《汉字英雄》和《中国汉字听写大会》等智力类，《非诚勿扰》《百里挑一》和《我们约会吧》等婚恋情感类，以及《非我莫属》《天生我才》和《步步为赢》等职场类；再从节目名称上看，包括“星”或“梦”字就有《中国梦想秀》《中国梦之声》《中国星跳跃》《星跳水立方》《全能星战》《梦想星搭档》《奇迹梦工厂》等等，令人眼花缭乱，目不暇接。尽管这些节目播放的初衷是为了增强节目的真实感，以富有创意的形式展示国人的生活百态和社会现实，然而由于节目版权大多由海外引进，缺乏本土特色，同时，许多节目出于收视率的考虑一味对明星嘉宾进行过度使用，而忽视了对普通百姓生活的深度挖掘，再加上节目中无孔不入的广告，使得大多数节目很有可能沦为大同小异的大众娱乐商品，很难转变为向其他媒介空间、产业空间乃至地理空间拓展的核心竞争力。

　　其次，电视频道的商业导向性过于突出，容易导致文化和社会使命的欠缺。一些电视台为了体现自身的社会使命感，创立了一些以帮扶弱势群体为目的的栏目或节目，但往往过多关注各种赞助商的公益广告和慈善行为，而对于如何从根本上帮助弱势群体则缺乏深度思考和探讨，因而不可避免地导致原本就不甚明显的社会视角和人文关怀也趋于消解。法国著名社会学家布尔迪厄早在1996年出版的《关于电视》一书中就犀利地指出，“随着电视在传播工具领域的相对力量的不断扩大和商业因素对占有统治地位的电视的控制的不断加强，造成了另外一个更加难以控制的后果，那就是电视从它所采取的一种文化行动策略转向了某种自发主义的蛊惑术。五十年代的电视要的是文化品位，从某种意义上说，它利用自己的垄断给众人强加了有文化追求的产品(资料片、古典作品改编、文化讨论会等等)，培育公众的品位；可九十年代的电视为了能尽可能地招徕最广大的观众，竭力地迎合并利用公众的趣味，给群众提供一些粗俗的产品，典型的有脱口秀，生活片段，赤裸裸的生活经历曝光等等，往往很过分，用于满足某种偷窥癖和暴露癖(人们为了一时露脸，都热衷于参加电视游戏，哪怕只是作为普通观众)。”[1]当然，在众多网络新媒体中，社会和文化使命的缺乏也是一个普遍现象，如果无法解决这个问题，无论是新媒体还是旧媒体，都无法在全媒体竞争中实现可持续的竞争优势。

　　再次，电视频道对节目、栏目和整个频道发展缺乏整体规划，不仅导致节目或栏目相互间缺乏有效联系，而且与其他相关媒介及相关利益群体以及与当地经济和社会文化之间也缺乏联系，这样极有可能沦为区域经济和文化中的“飞地”，无法发挥区域集群效应，无法推动地区经济和文化的发展。从电视台参与制作与热衷播放的各种连续剧就可以看出，往往是多家电视台同时或依次播放，除了赚取一定的广告收入之外，对于频道品牌形象的提升作用微不足道。尽管一些电视台的某个节目很受观众欢迎，但由于缺乏后续报道或开发，大大降低了原有节目本身的影响力。电视节目的成功不仅体现在收视率以及在多个频道和其他媒体播放的次数上，还应该体现在后续相关产品开发上，同时更为重要的还应体现在对当地经济和文化的推动作用上。

　　最后，全媒体经营带来的马太效应，进一步限制中小电视台的发展空间。从泽传媒发布的“中国全媒体卫视收视率排行榜(2013年1～6月)”可以看出，这份榜单所呈现的结果与传统收视率排行榜单有很多不同之处，它首次结合了电视、网络、新媒体等数据样本，是一份全新形态的动态电视排行榜，分析对照后可以看出当前中国卫视频道的发展趋势。比如，尽管这份榜单的前三甲位次与传统收视率排行没有发生变化，仍是湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视，但从全媒体榜单的收视率数值上看，排名第一的湖南卫视(4.356)与排名第二的江苏卫视(2.66)的收视率间距被拉大了许多，将近1.7个点，这几乎等同于排名第三的浙江卫视的收视率。而排名前五(加上安徽卫视、山东卫视)的卫视收视率总和占总体的47.77%。由此可见，在全媒体时代，卫视收视市场将趋于集中，形成显著的马太效应。排名降幅最大的是内蒙古卫视，下降6位次，这表明该卫视节目在全媒体平台特别是视频网站和社交平台上被网友传播的几率较小，关注度自然下降了。[2]由此可见，在全媒体背景下，中小电视媒体将面临更多的挑战，从而也将对电视产业的多样性和创新带来一定影响。

　　综上所述，当前中国电视存在的诸多问题无疑将成为全媒体业务拓展的壁垒，历史经验表明，面对新媒体的有力挑战，旧媒体不仅不会被淘汰，反而会通过接引更多新媒体的有生力量而焕发生机。就像电影应对电视的挑战而利用新技术不断对电影制作、发行和放映的各个阶段进行创新，并有效形成“影视合流”，电视也必须依靠产业融合不断提升文化多样性，拓展新的文化创意空间。