•     新媒体与竞争优势、均势、劣势（上篇）

　　本文上篇论进军新媒体获得短暂竞争优势，有3种理性选择：或者从短暂中多收获；或者短暂优势变劣势时退出；或者把短暂优势发展成持续优势。“上篇”已讨论第一种，“下篇”讨论后两种。

　　三、竞争均势与劣势

　　进军新媒体必须考虑竞争对手。先行者的优势就是落后者的劣势，只要他不甘落后，模仿就不可避免。明知跟风也要上，有总比没有强，因为要与竞争对手相抗衡，保卫自己的市场占有率，获得竞争均势。

　　均势意味着不稳定，拉锯战又要分高下。这还是假定先行者与模仿者实力相当，但符合这假定的极少，现实是大多不相当，强者可以对模仿加大投入，不单进入小投入、低风险项目，还进入大投入、高风险项目，后者往往由先行者解决了部分的技术和市场难题，已经降低了风险，模仿者反而有“后发优势”。后发优势又加大投入，不需反复拉锯，闪电战就把先行者变劣势，快感以最快速度闪过，名副其实秒杀！

　　不管秒杀还是凌迟，总有倒霉蛋从短暂优势变劣势。普遍劣势又有以下两种：

　　劣势一：窝在长尾。我曾论述网上媒介生态呈幂律分布，就是“重要的少数与琐屑的多数”。不管用什么指标排序，访问量、转载量或收入，第N名的值就是1/N——第2名的值是第1名的一半，第10名的值是第1名的1/10。随着分母递增，对应的差别越小。1/2与1/3差别大，1/287与1/288几乎没有差别。重要少数排在前面成“大头”，琐屑多数排在后边成“长尾”。你中了幂律魔咒，落入长尾就毫无份量。①

　　之所以幂律魔咒，是同质化竞争只有以同一指标（N）排序，1/N就如影随形。不少新媒体进入门槛低，你能我也能，重复建设造成同质化竞争，模仿混战的结果就是赢家通吃。当纸媒把微博、微信、App和网站，称为新媒体“四大件”，可见它们多么普遍。网站建得早，南方报业传媒集团披露，集团各报刊都建立了独立域名的网站，现有网站达30多个。近来又热微信，上海报业集团披露，集团旗下各媒体开设了百余个微信公共账号。②仅仅一个报业集团，就有30多个网站，或100多个微信号，第N名的值就是1/N，你能数出排名靠前的5个网站、或前5个微信号，恭喜你！你可能是集团的领导，或网站的保安。

　　线上重复建设、模仿混战比线下后果严重。线下商家还可打价格战，恶心自己成全别人，好歹为消费者谋福利；线上媒体免费，连发动价格战搞点响动像爆竹一样自杀都不行，只有窝在长尾默默度日。但度日要吃饭呀，设备、人工甚至水电费都要投入啊，光投入不产出，这就是众多长尾的窘境。当前尤其要警惕“全媒体”，它有短暂优势，但也极容易被颠覆，因为同质化太重。李良荣先生说当前的“全媒体新闻”是顶着媒体融合的大帽子形成的懒人模式：一条文字新闻＋一段视频＋一段音频＋一些图片。这谁不会？纸媒在搞，广电也在搞，十处打锣九处在，处处都不实在。2014年巴西世界杯，很多媒体都打“全媒体”牌，同质化竞争就逃不脱幂律魔咒，绝大多数入不敷出。

　　人家的新媒体做官做府，你的新媒体打凤阳花鼓……不管什么原因，窝在长尾就率先退出吧，停办个网站、停办个微信号就那么难吗？把节省的成本投入其他，仍说巴西世界杯，《广州日报》最成功的项目，是为世界杯预热的文化渊源故事系列——“中国茶文化与巴西足球”，先与企业敲定品牌宣传方案，这是最传统的报纸操作，但与“全媒体”差异化，反而破了幂律魔咒，实现报道与经营的双赢。

　　劣势二：自戕连接。有些新媒体，如微博微信等窝在长尾“闲坐说玄宗”，基本殃及自身，最多消耗纸媒的成本；但自戕连接不同，熊孩子还要坑爹——直接祸害纸媒，典型的就是电子版。我反复论述“撤掉电子版、拯救纸媒”，中心思想是电子版是纸媒的强劲替代，自己又活不成。电子版的初衷是玫瑰梦，从网上得到更多读者和广告，先行者也得到先动优势，如《纽约时报》网站开通在1996年，第一年就赢利。但麻烦就在这优势迅速耗损，不仅有模仿者耗损，电子版几乎成为纸媒标配；更有市场和技术的不确定耗损，谁知网上崛起那么多竞争对手。而所有对手，搜索引擎也罢，门户网站或社交网络也罢，要同电子版争夺同一目标：用户和广告，电子版的短暂优势，于竞争者包围中迅速变劣势。

　　电子版在线上毫无建树，却天天挖线下业务的墙角，因为电子版与纸媒是替代关系：一个“免费”就足以破坏纸媒的盈利模式，电子版一天不撤，自戕的伤口就不会愈合，还在天天加深。我论述了撤掉电子版三途径：收费、残缺和拖延，没想到在美联社网站发现三者的结合。其不仅在首页，点进菜单后也看不到美联社的新闻内容，只有自我推介：历史、使命、风格、版权声明、问题解答等，并告诉普通网民去美联社的用户，即报纸、电台电视台、移动客户端、图书馆等处看内容（有内容先扣住，不让你即时看，这就是拖延，既保护知识产权，也保护通讯社用户的饭碗）；要成为美联社的用户，通过授权登陆方可看见不同授权的内容（分级别收费）；而普通网民，有可能成为未来的用户，或反正你更感兴趣激情自拍、吃个凉皮也要“有图为证”，那就只看试用版，管窥内容之一斑（残缺）。③

　　以上论优势变劣，自然推出两结论。一个较明显，纸媒进军新媒体要有进有退。进，可能获得竞争优势或均势；退，停止无用功或自杀，同样能够获得竞争优势或均势。另一个较隐蔽，不要因为“观念驱动”就大投入。“全媒体”是观念驱动，“电子版”是观念驱动，默多克把iPad视为纸媒救星办《The Daily》也是观念驱动……互联网未知太多，导致对新观念的渴求，有需求就有供给，一些人靠推销新观念发大财或晋升教授。因而新观念愈发显得逻辑自洽，但它们缺乏实践检验。互联网的技术和市场不确定太多，基本确定后，模仿者又太多，你会发现把聪明的想法转化为可持续的实践是多么困难。为一个新颖观念而大投入，经常是先驱变先烈。

　　四、高门槛构持续优势

　　短暂竞争优势，如果只会变劣势那就太伤心，幸好还有光明路，从短暂优势进到持续优势。关键是在市场和技术基本确定后——不是你大投入趟地雷去探路，而是密切监测人家的探路，同时寻找成熟技术的新用途，以自己的方式开发潜在市场。如果大投入，就投入在提高门槛，增加进入难度，阻止或延缓竞争对手的模仿。尤其加高以下三种门槛：

　　无法学：资源垄断性。由于历史独特路径而获得不可流动的稀缺而专有的资源，开发其来实施别人无法模仿的战略。新华社2013年创办新媒体专线，打造多媒体、集成性、个性化的新闻产品。多媒体是向用户提供文字、图片、图表、漫画、动漫、音视频等多媒介融合的产品；集成性是在公共新闻信息发布的基础上，为用户提供包括背景资料在内的延伸阅读和深度化的信息产品；个性化是请用户点题，有针对性地提供信息，并根据用户的新要求，展开N次交汇服务。④

　　这3个特征，多媒体的技术不确定完全解决，市场不确定也基本解决，新华社有面对传统媒体和新媒体的广阔市场。多媒体是低门槛甚至零门槛，高门槛在另两个特征，其他媒体难以做到新华社的“独家”集成或深度延伸，以及对用户展开“N次”个性化服务的能力，这是同新华社独特的历史和传统紧密联系在一起的，而历史是没有办法模仿的。新媒体的好多技术无法垄断，但只有“一家”媒体具有开发这些技术所需的社会关系、人力资源、先天优势和后天努力……长期积累＋新技术＝资源垄断性，真正的优势不是那项技术，而是你专有的使用方法。其他媒体无法学，至少短期内不能突破障碍来复制。

　　学不全：时效混杂性。时效的市场是清晰的，新技术还对时效大提速，但如何在不同媒体中分配时效，却是亟待解决的新问题。《浙江日报》迈出重要步伐，其基本考虑是纸媒与新媒体将长期共存，不设“中央厨房式”的大编辑中心；在保留浙报编辑中心的基础上，新设数字采编中心负责互联网产品的运营。从而能够呈现不同的时效。