内容提要：近两年，随着移动互联技术的迅猛发展，数字化媒体在美国日益发展壮大。以《赫芬顿邮报》（Huffington Post）、BuzzFeed为代表的纯数字化媒体以及传统媒体的数字化形态都在尝试内容的改变、新的盈利模式以及新的技术应用。

　　关 键 词：数字化媒体 社交媒体 新技术 转型

　　数字化媒体全面侵蚀传统媒体

　　2013年8月，亚马逊创始人杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）收购《华盛顿邮报》，标志着美国数字化媒体对传统媒体的全面侵蚀。这种侵蚀最突出的表现就是传媒人才的流动。一方面，数字化媒体不断扩充实力，大量招兵买马，直接向传统媒体的精英抛出橄榄枝。比如2013年下半年，《纽约时报》的知名科技专栏作者大卫·普格（David Pogue）和首席政治记者马特·白（Matt Bai）双双加盟雅虎；新闻聚合网站BuzzFeed请来了普利策新闻奖获得者马克·斯库夫斯（Mark Schoofs）领导一个新成立的调查新闻团队。2014年1月，《华盛顿邮报》旗下著名公共政策博客 Wonkblog 的主编伊扎·克莱（Ezra Klein）跳槽到数字化媒体公司Vox。经过数月准备，伊扎·克莱帮Vox推出了新的解释性新闻网站Vox.com。

　　另一方面，一些跃跃欲试的传统媒体人也开始创办自己的数字化媒体。马歇尔计划（The Marshall Project）的创办人是前《华尔街日报》记者尼尔·巴斯基（Neil Barsky）。因独家报道斯诺登事件而名声大振的英国《卫报》记者格林·沃尔德（Glenn Greenwald）也在去年底辞别老东家，与eBay创始人皮埃尔·奥米德亚（Pierre Omidyar）共同创办了数字新闻机构First Look Media。后者将其称为“科技公司与新型编辑部的联姻”，开发推出包括娱乐、体育、政治和商业等多种数字出版物。

　　过去十年，美国的报刊杂志削减了数以万计的新闻岗位，这些流失的新闻人才很多都加入了数字化媒体。根据美国皮尤研究中心对468家数字化媒体机构的调查统计，这些大部分创办不足十年的媒体机构，已经创造了将近5000个全职新闻采编岗位。两年前，BuzzFeed只有一个20多人的编辑团队，现在已经扩充到170人（如表1所示）。

　　美国传统媒体向数字化媒体转型的举措主要有三类：一是主动收购有影响的数字化媒体。如ESPN在2013年收购了以数据分析见长的政治性网站FiveThirtyEight。二是推出自己的新媒体产品。2014年4月22日，《纽约时报》推出了他们最新的数据分析网站The Upshot。该网站主要通过数据分析，互动图标等形式来给读者深入解读热点新闻。三是全面融合和推广、占据市场。为了推广自己的数字产品，《华盛顿邮报》今年5月推出一个市场推广项目，向所有的合作报纸和服务商的订户提供《华盛顿邮报》旗下付费电子产品的免费接入权。美国国家公共广播公司NPR也积极开发数字市场，和很多汽车厂商建立了合作关系，直接把NPR的移动应用终端装载到汽车的电脑系统中。

　　大量资本投入数字化媒体，盈利模式仍不清晰

　　美国数字化媒体的迅猛发展，得益于大量资本的涌入。2013年下半年，来自硅谷的资金开始不断流向美国的数字新闻产业，新闻类创业企业不断出现：社交新闻网站Upworthy 获得1200万美元投资、趋势类新闻网站Ozy获得540万美元投资、女性新闻网站Bustle获得600万美元投资、短视频新闻网站NowthisNews获得1000万美元投资……而那些数字新闻品牌则获得了更大数额的追加投资：Vox媒体（Vox Media）在2013年末拿到了4000万美元，新闻聚合网站Buzzfeed获得2000万美元，包括2014年3月初的1200万，科技博客Business Insider在不到一年的时间里拿到了1700万美元投资。③

　　数字化媒体的广告收入虽然有了突破性增长，但在整个传媒业的大盘中所占比例依然不高。大部分数字化媒体都还在投入阶段，没有实现盈利。比如，《赫芬顿邮报》已经创办了8年多，2011年被AOL以3.15亿美元收购。AOL随后注资数千万美元，虽然三年来读者数量从2500万增加到8400万，员工数量从200扩大到700，垂直网站数量也从约20个增至60个，包括生活、保健、娱乐、商业和科技等，但是截至2013年底并未实现盈利。④First Look Media创始人及投资人皮埃尔·奥米德亚也承认，数字化媒体的盈利解决方案至少还需要5年才能得出。

　　不少数字化媒体在积极尝试新的盈利模式，比如“原生广告”（Native Advertising），实质为记者撰写的广告软文，由广告主付费发布，看上去与一般的数字新闻报道没有区别。Buzzfeed、Mashable、《大西洋月刊》《赫芬顿邮报》等都是这种广告模式的积极参与者。BuzzFeed在2013年下半年宣布已经实现盈利，主要依靠的就是这种“原生广告”，他们为广告主量身定做的社交广告推广项目超过了600个，通过病毒式的内容营销迅速扩大影响。BuzzFeed计划2014年营收额再翻一倍，达到1.2亿美元。《大西洋月刊》2013年的数字利润增长达到了60%，也获益于其主推的“原生广告”。但是数字化媒体是否能依靠这种模式实现全面盈利，这种模糊广告与新闻界限的做法是否符合新闻原则，都还有待商榷。

　　数字化改变受众获取新闻的方式

　　数字化媒体的影响力迅速扩大，很大程度上改变了美国受众获取新闻的方式，成为很多美国年轻人的主要新闻源。根据牛津大学路透研究院2013年问卷调查显示，35岁以下的美国年轻人中，更多的人是通过网络媒体而非电视获得新闻信息，尤其是在18-24岁的年轻人中。64%被访者过去一周的主要新闻来源是网络数字化媒体，仅有20%的年轻人选择了电视。⑤

　　根据路透研究院的统计，像《纽约时报》《华尔街日报》这样的传统媒体网站的月访问量已经被《赫芬顿邮报》、BuzzFeed等数字化媒体远远抛在了后面（如图1所示）。BuzzFeed网站UV在2013年8月份已经达到了8500万，比去年扩大三倍；相比于两年前，扩大了八倍。除网站外，其iPhone应用也已经排在了新闻类别里的前五名。在视频业务方面，其YouTube频道的月浏览量超过5000万，订阅量为200万。

　　另一方面，在网络社交媒体中，Facebook已经成为主要新闻平台。根据皮尤研究中心的调查显示，有64%的美国人每天使用Facebook，其中30%通过Facebook获取新闻。这一比例远远高过其它网络媒体（如图2所示）。

　　大部分网友获知新闻并不是通过访问媒体账户，而是通过网友分享。78%的Facebook新闻用户访问Facebook的初衷并不是为了获取新闻。只有34%的Facebook新闻用户关注了新闻媒体或新闻人的账户。随着自媒体时代的到来，越来越多的网友不再是被动接受新闻，而是通过转发、讨论和自己发布等方式参与到新闻发布的过程中。正是依靠这些具有分享性的内容，BuzzFeed这样的网站迅速提升了人气，BuzzFeed网站有超过一半的访问量都来自以Facebook为主的社交媒体。

　　新技术推送改变传统新闻体验

　　为了第一时间发布信息，不少数字化媒体走在了移动报道的最前端，通过使用即时影音、图片采集和编辑的手机应用，记者能在第一时间通过手机把新闻内容发布在网络平台上。除了各种手机应用和便携采访设备外，谷歌眼镜也成了数字化媒体的新宠。美国Vice.com的记者提姆·普尔（Tim Poor）是这方面的先行者。2013年，他开始用谷歌眼镜报道发生在土耳其伊斯坦布尔的街头骚乱，使用了谷歌眼镜的视频直播、语音翻译、远程接入等多项功能。通过谷歌眼镜拍摄的图片和视频被直接分享到网上，给受众带来强烈的现场感。⑧《华盛顿邮报》的执行制作人兼数字新闻部门的高级编辑科里·海克（Cory Haik）就表示他们也在研究如何用类似谷歌眼镜这样的技术推送新闻。其他的创新项目还包括如何将《华盛顿邮报》的内容推送到诸如“阅后即焚”照片分享应用Snapchat短暂的信息服务平台以及私密社交应用Secret的智能手表应用平台上。⑨

　　几年前，美国数字化媒体还没有什么自产内容，只能靠聚合传统媒体的内容或者发布一些吸引眼球的图片来吸引注意力。2013年，BuzzFeed网站创始人乔纳·佩雷蒂宣布他们要沿袭传统媒体所擅长的专业新闻报道。BuzzFeed现已经和CNN、《纽约时报》并列为美国人最常访问的十大新闻网站之一。为了吸引更多的年轻受众，数字化媒体不仅会使用更形象化、更生动的图表和更简洁的文字来表达新闻内容，还会为了提升点击率采取一些“非常规”手法。

　　这种打破常规的新闻报道方式也对从事新闻报道的记者提出了新要求。database journalist（数据记者）、visual journalist（视觉记者）这样的岗位开始取代传统的新闻岗位。美国知名科技博客Business Insider经常用多张大幅图片配以说明文字来呈现一篇报道。这种与传统报道模式大相径庭的模式给其网站带来很多点击量，被其创始人亨利·布洛吉特（Henry Blodget）称为“Slideshow”（幻灯片报道）。传统媒体展现的是多为静态数据，网络数字化媒体的优势在于可以将一些数据动态化，比如互动式数据地图等，根据用户不同的操作，展示数据的动态演变，用图片和数据来讲故事。

　　可以预见，未来的数字化媒体报道中，新技术还将发挥重要作用。（作者分别是中国国际广播电台英语中心主任记者、博士；对外经济贸易大学国际关系学院副教授、博士）

　　【注释】

　　①New York Times Innovation Report，March 2014, New York Times

　　②State of the News Media 2014, March 2014, Pew Research Center

　　③《美国数字新闻业独立宣言》，张兵，《财经天下》，2014年第7期

　　④AOL bets on international sales to turn HuffPost profitable next year, http://www.reuters.com/article/2013/12/23/us-aol-huffingtonpost-insight-idUSBRE9BM0D620131223

　　⑤Digital News Report 2013，Reuters Institute for the Study of Journalism, University of Oxford

　　⑥同上。

　　⑦8 Key Takeaways about Social Media and News, By Katerina Eva Matsa and Amy Mitchell, Pew Research Center

　　⑧How Vice Hacked Google Glass To Tell Crisis Stories, http://www.fastcolabs.com/3015109/how-vice-hacked-google-glass-to-tell-crisis-stories#2

　　⑨Rewriting the Gloomy Headlines, Emily Steel, March 31, 2014, Financial Times