【英文标题】The Use of New Media and the New Production Patterns:The Opportunities and Challenges of the Radio and Television Media

　　【作者简介】黄小雄，张雯宜，刘婧婷，复旦大学 新闻学院，上海 200433

　　黄小雄，复旦大学新闻学院副教授　　张雯宜，复旦大学2011级广播电视学研究生　　刘婧婷，复旦大学2011级广播电视学研究生

　　【内容提要】随着数字技术、网络技术的不断成熟和广泛应用，新媒体凭借其及时性、互动性和能够满足用户个性化、多元化需求的优势不断向传统广电媒体发起挑战。面对这一媒介市场格局的变化，广电媒体究竟应该秉持何种应对策略?本文试图从新媒体与传统广电媒体的关系分析入手，提出广电媒体在新技术环境下应当坚守与变通的要点，进而深入考察传统广电媒体在新媒体技术运用过程中存有的机遇和将要面对的挑战，期盼广电媒体在与新媒体的“共生”中实现“新生”。

　　【关 键 词】传统广电媒体 新媒体 融合 立场 机遇 挑战

　　随着数字技术、网络技术的不断成熟和广泛应用，新媒体已成为现代传播体系中不可或缺的部分。在新形成的媒介格局中，微博、播客、博客、手机等各种新媒体传播的功能日益强大，新媒体凭借其强互动性、传播即时性和能够满足用户个性化、多元化需求的优势，不断对传统媒体的统治地位发起冲击和挑战。对于传统广电媒体而言，如何与新媒体“融合”发展，便成为了摆在眼前亟须思考和解决的问题。另一方面，我们注意到，尽管新媒体创造了新的需求与体验满足，却并没有生产出文本、图片、音频和视频以外新的内容产品形式，因此，本质为“技术”的新媒体并不能成为纯粹的传播主体，作为以内容提供为主要业务的传统媒体依然具有自身的优势。本文正是从新媒体作用于媒介格局而产生的变化入手，在厘清传统广电传媒与新媒体关系的基础上，提出广电媒体在新技术条件下所应坚守和变通的要点，进而来细化广电传媒在进一步发展过程中所将面对的机遇和挑战。

　　一、坚守“主体”：融合中的“为我所用”

　　从传统媒体如何与新媒体“融合”破题，需要返溯媒体演变的历史，探索其中的基本规律。一般认为从人类文明生发之日，传播媒介大致经历了三次大的演变：第一次演变是口语形态的出现，人类自此有了面对面交流的工具；第二次演变是书面语言的出现，它使人类有了记录的工具和异地交流的手段，由此人类的活动及人类的文明可以传承下来，现代意义上的第一代媒体——报刊媒体，即是书面语言逐步演变的结果；第三次演变被认为是电在传播中的运用，包括电报的发明、广播电视的诞生，其显著特征是人类之间的沟通可以借助机器达到传播空间的极大拓展(董年初、关字奇，2009)。以电子计算机、互联网技术为代表的第三次科技革命，是人类文明史上继蒸汽技术革命和电力技术革命之后科技领域里的又一次重大飞跃，在信息传播领域更是造成了巨大的冲击。特别是具有时效性、同步性、参与性、传播主体多元化等特性的视听新媒体的兴起，为接受传统广电媒体传播形式已久的社会大众带来了前所未有的体验和满足。

　　2012年1月16日中国互联网络信息中心发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2011年12月底，我国互联网普及率达到38.3％，网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万，其中微博用户数大幅上升，从2010年底的6300万飙升至2.5亿；我国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5％；中国网站数量为230万，网页数量为866亿个①。“易观国际”的分析报告显示，2012年移动互联网用户将有可能突破6亿，超过互联网用户数量②。在新媒体用户以一日千里的速度递增的同时，网络日益成为社会舆论策源地：在新千年以来引起社会广为关注的群体性事件中，“议题在新媒体上兴起——传统广电媒体跟进——传播与舆论高潮——事件‘定调’结案”的模式屡见不鲜；之前的瓮安事件，石首事件，7.23温州动车特大事故，到微博炫富的“郭美美”，徒手接住高空坠落女孩的“最美妈妈”，乃至最近的宁波镇海PX事件，上述模式已然成为一种传播定式，新媒体由此展示出其设置社会议程、动员社会力量、引发社会效应的强大能力。面对新媒体的强势来袭，一时间，“广电将死”的论调甚嚣尘上。

　　然而，在经过近十年的发展后，当我们重新回顾新媒体对传统广电的影响时却不难发现，在之前所有的媒体演变过程中，尽管技术得到了一次次的更新和超越，但是信息依然是传播的主要内容；尽管技术可以改变满足社会大众获取信息的形式和渠道，但无法改变的是人们对于信息内容产品的刚性需求。同时，在较新的媒体形态出现时，相对旧的形态通常并不会死亡，就像广播并没有取代报刊、电视没有取代广播一样，新媒体并不作为取代性的媒体形式出现。通过比较广电传媒与新媒体的内容与渠道关系我们可以得知，广电传媒既能生产形态较为成熟、权威的内容产品，又具有自身的传输渠道；而虽然部分新媒体拥有用户生成的内容产品，但仍然无法满足人们对优质信息的需求，其最大的优势仍然在于内容送达过程中的多终端、多平台的组合。因此，从内容与渠道的角度出发，广电传媒可以把新媒体视作内容产品的又一可“为我所用”的传输平台。

　　由此可知，新媒体袭来，传统广电亦不会就此“死去”，只是其现存形态必须针对新型的媒体做出改进和拓展，找到自身主动“利用”新媒体的模式和方法。由此，我们摒弃了中性的“产业融合”的思维框架，代之以主体鲜明的“利用”逻辑——传统广电媒体及其所代表国家、政府的传播主体地位需要坚守。在这一前提下研究如何“利用”作为技术手段的试听新媒体，方能在信息时代达到更好的传播效果。