内容提要：新媒体时代的平台霸权与中国传媒变革之间的关系引人注目，但是迫于各种形势的压力而少有人道破真谛。BAT的发展存在其他外在因素的限制。今天传统媒体生态恶化，新闻、广告与新闻业的关系等等这些问题在今天需要新的理解。当平台垄断导致媒体“社交化”发生，主流媒体的“群众路线”与舆情市场化之间的悖论关系需重新界定。在这场逐鹿新媒体的博弈中，宏观政策的博弈能否实现共赢？今天更应该探讨的是传统媒体与新兴媒体互利共赢的融合路径和政策。新媒体时代的社会主义市场经济如何体现为最广大的人民服务、为最广大人民所用。这既是中国媒体公共性的最大体现，也是最大挑战。

　　关键词：媒体融合/平台霸权/新闻之殇/舆情市场化/公共性

　　作者简介：吕新雨(1965- )，女，安徽合肥人。华东师范大学传播学院教授，华东师范大学—康奈尔比较人文研究中心主任，华东师范大学紫江特聘教授。上海 200241

　　基金项目：教育部人文社会科学研究基地项目(12JJD860004)。

　　一、BAT的政治天花板，还是政治生命线？

　　2015年中国经济发展压力加大，制造业作为实体经济的重要性愈加凸显。国务院发展研究中心前副主任刘世锦在2015年9月的一次智库论坛上提出，“互联网+”作为资源配置的方式，本身并不能提高中国制造业的水平，制造业转型升级需要“工匠意识”。[1]随之，“工匠精神”成为2016年3月全国两会政府工作报告中的重要词汇。对互联网如何“加”制造业，以及互联网和制造业的主次关系问题，原工业和信息化部部长李毅中认为，在“互联网+制造业”中，制造业应该是主体。[2]

　　事实上，“互联网+”给社会各行业发展带来一系列冲击，尤其是P2P信贷作为互联网金融方式，不断陷入大面积欺诈的丑闻。其背后既有国家背书，更因为在主流大众传媒(特别是央视)上的广告——传统媒体依赖广告的赢利模式与P2P企业对国家信用的挪用，严重拖累政府信誉和主流传媒信任度。2016年3月，中国人民银行副行长陈雨露表示：今年将开展互联网金融专项整治。在2016年3月5日召开的第十二届全国人民代表大会第四次会议上，李克强总理在政府工作报告中提出深入推进“中国制造+互联网”，取代了原来单一“互联网+”的提法。从此，中国制造也就是实体经济被放在了互联网的前面。2016年7月24日，中国银监会、工业和信息化部、公安部、国家互联网信息办公室正式发布《网络借贷信息中介机构业务活动管理暂行办法》，对P2P出台了一系列负面清单，严厉监管。2017年7月14-15日，全国金融工作会议召开，习近平出席，他在会上强调金融要把为实体经济服务作为出发点和落脚点。控制金融风险成为此次会议的关键词。

　　互联网与实体经济的关系究竟如何？从2015至2016年，马化腾提交的议案一直大力呼吁政府全面提升电信基础设施建设的投入。在2016年的全国“两会”上，马化腾在其提案《关于进一步推进“互联网+”行动计划落地实施的建议》中强调：“在政府推动和市场主导下，电信业、制造业、软件业等一齐参与到‘互联网+’的融合发展进程中，共同推进国民经济建设，并取得了跨越式发展。”马化腾呼吁国家应从战略角度对基础设施建设投入更多资源，“推动电信运营企业加大互联网接入网宽带化、骨干网高速化建设力度，优化网络结构，提高网络性能，改善互联网间互联互通的质量，在建设4G网络的同时，积极加大WIFI布局，不断满足互联网业务发展对基础网络资源的需求”。据报道，截至2015年底，微信城市服务项目已有16个省78个城市上线运营，共提供包括公安、交管、社保、医疗等在内的2 611项服务，平均每座城市提供33项服务，累计服务人次达6 881万。与此同时，全国开通的政务微信公众账号超过10万，可实现包括水、电、煤、宽带、电话费缴纳，出入境业务办理等在内的多种政务民生服务。[3]上述服务项目其实也是阿里和百度竭力推进的领域。依靠巨大的用户量，再渗透至社会经济的各个层面，这既是腾讯公司起死回生的战略转折点，也是BAT获得一家独大的基本逻辑。但是，这一局面的形成：一方面，恰恰必须建立在国家对基础电信服务的公共投入上，按照中欧国际商学院原院长朱晓明的总结，BAT是电信孵化出的鸠占鹊巢，具有寄生性。虽然他是从肯定性的市场角度来描述，[4]却是一个基本事实。舍此，则无BAT的崛起，而其扩张，也同样必须建立在国家对基础设施的投入上。另一方面，则需要政府让渡公共服务作为市场，公共服务的市场化由此开启。

　　由此，首先需要明确的是，也是马化腾所不断呼吁的，任何新媒体的发展都离不开国家对电信发展基础建设的巨额投入和宏观政策的支持。中国电信的基础工作就是国家战略，依靠的是国企力量的“市场驱动”，政府机构实质上一直把控中国电信运营和发展的主导权，电信业的运营与发展决定权是政府机构权力的重要部分，电信业也因此承担着重要的保障社会公共服务的责任。根据中国共产党第十九次代表大会期间“走新型工业化道路”的集体采访，工业和信息化部部长苗圩介绍说，过去五年，中国电信累计投资近5 000亿，主要进行通信网络信息基础设施建设，很多投资都是直接用在农村地区的。今天，中国4G的人口覆盖率已经达到了98%，在农村地区，行政村覆盖率已经达到88%。[5]这就是BAT在中国得以发展的前提和基础。

　　但是，在今天的互联网时代，电信运营商的发展情况已大为不利，利益大规模被新媒体公司分流。新媒体公司的掌门人在这个时候呼吁国家资源投入，此举别无他意，正是呼吁国家为私营互联网巨头予以补贴。这不仅仅包括基础设施的巨大投入，还有国家政策的大力扶植与保驾护航，所以才会有BAT在中国市场的崛起。但是，它也带了一个前所未有的局面，即政府的公共服务开始越来越多地依赖产权复杂的民营新媒体企业巨头，这就是从2015年开始全面推广的PPP(Public-Private Partnership)模式。BAT自身发展的过程将给政府的角色以及社会带来怎样的影响？当“互联网+”成为国家战略的时候，BAT的权限与义务以及应担负的社会责任该如何界定？基于用户使用而“生产”的大数据是BAT拥有的重要商业资源，在市场开发过程面对这些作为商业资源的大数据，公民的隐私、国家利益如何保护？是否应该在法律框架下要求其开放数据库来实现公共利益？这一系列问题已经迫在眉睫。

　　不无巧合的是，或许与解决当下的问题有关，或许是行业发展至今的必然趋势，国家主席习近平于2016年4月19日在国家级网络安全和信息化工作座谈会上发表《在网络安全和信息化工作座谈会上的讲话》。该讲话明确强调：

　　办网站的不能一味追求点击率，开网店的要防范假冒伪劣，做社交平台的不能成为谣言扩散器，做搜索的不能仅以给钱的多少作为排位的标准。希望广大互联网企业坚持经济效益和社会效益统一，在自身发展的同时，饮水思源，回报社会，造福人民。[6]1

　　这里每一句话都有针对性，而且很明确。这应该是魏则西事件发生后，国家互联网信息化办公室等联合调查组迅速行动的根据和原因。习近平提出的希望，可以理解为对中国的互联网企业从政治上设立了透明天花板。这也是因为，如果谷歌、Facebook和推特等海外互联网巨头无限制地进入中国市场，就不可能有今天中国BAT的壮大。按照习近平的表述：“脱离了国家支持，脱离了群众支持，脱离了为国家服务、为人民服务，企业难以做强做大。”国内网信业市场的开发和开放是有条件的，这就是网信事业的发展“必须贯彻以人民为中心的发展思想”。所以，国家会加大投入农村互联网的基础建设，电信运营商将基础建设严格控制在国有企业手中，其电子商务则对民营放开。

　　在社会主义市场经济体制下的新媒体经济，必然是“既要发挥国有企业作用，也要发挥民营企业作用”，“非公有制企业搞大了，搞好了，搞到世界上去了，为国家和人民作出更大贡献了，是国家的光荣。党和政府当然要支持”。[6]1在这个意义上，BAT作为中国市场培育出的民营经济，同样负有在全球竞争市场占据重要份额的使命。在国企向海外发展遭遇种种打压、限制和歧视的背景下，鼓励民营企业作为海外发展的生力军，自然也成为重要的国家战略决策。为国家服务，为人民服务，这正是BAT作为中国企业的政治生命线。在此，是“天花板”还是“生命线”，其实取决于企业自己的理解和作为。

　　在此意义下，社会主义市场经济面临另一方面的挑战，这一方面的挑战是针对国有企业而言的。国企改革需要在克服腐败、官僚化、权钱交易、利益集团化的过程中驶入世界市场经济的大海，重新缔造国企在新时代的新使命。20世纪90年代的国企改革，导致国有资产大规模流失和数千万工人被买断工龄下岗的“经验”，成为国企改革的沉痛教训。深化改革绝不能以国有资产流失为前提。在这个意义上，国企发展与深化改革的曲折、艰难，正是中国社会主义市场经济发展必须面对的挑战。在这个意义上，问题不是国企能否批评——国企当然应该接受监督和批评，而是需要警惕以国企私有化为诉求的批判。这类批判往往对私企普遍存在的腐败、家长制和等级制度视而不见。事实上，企业组织的民主问题不仅仅是国企改革的问题，同样甚或更严重地存在于私企。

　　在市场经济条件下，企业更多被看成是经济组织，而不是社会组织。通过剥离企业的社会性以获得单纯经济功能的过程，是市场经济改革过程中的特殊现象。事实上，单就市场发展规律而言，市场因素正是企业组织走向垄断和专制的动力，而不断扩大的等级制员工结构(CEO的高薪制)和军事化管理机制(以富士康为代表)正是其组织表现。据2015年的报道，全球十大最高薪CEO中，媒体大亨占6名。[7]今天的媒体大亨更是非社交媒体巨头莫属了。在其发展过程中，企业内部的经济民主和组织民主问题就落在了传统的“民主观”之外，成为其理论的盲点。作为广义的社会组织，经济组织借此金蝉脱壳，逃脱民主的控制，成为西方民主社会中的化外之地。与此同时，中国舆论聚焦的却是国企(国家控股和国有)/私企(民主和市场)这样的二元结构，这种二元结构模糊了国企改革应该关注的焦点，即管理的民主化和生产者/劳动者的积极性之间的互相促进，而把国企改革引向私有化企业组织这一歧途。当效率成为唯一的目的，资本与民主政治的关系就被遮蔽或取消了。

　　这一问题，也正是作为国企的传统媒体组织在今天面临的危机。媒体改革的关键是资本运作，运用资本市场做大做强媒介组织。但是媒体组织做大做强的目的和诉求却不再被追问。当传媒体制改革以私企的组织结构和利润最大化为目标，意识形态话语权失控，从业人员理想主义、专业主义的丧失就实属必然了。传媒体制改革目的与途径之间的背离，在今天已经到了不得不重新审视的地步。媒体融合既是一个应急式反应，也是一个战略性布局。但媒体融合的成功与否，却取决于能否或者在多大程度上能够克服上述的背离。

　　一言以蔽之，今天的传统媒体已经被强有力地吸纳到上述新媒体政治经济的逻辑之中。如果我们不能检讨和反思世界范围内传统媒体在捍卫社会公正和民主过程中的教训，新媒体在社会和政治层面上的全面缺失也必将会到来。当我国的主流媒体把头版拿来做广告，并且当软文、植入性广告等成为公开的潜规则，则主流媒体其实已经开启自我毁灭的过程。媒体公信力的丧失并不始于新媒体时代，却由于新媒体时代而加快了速度。30多年来，我国媒体的市场化改革必须放置在这个框架下进行考察。

　　资本主义生产与再生产依赖商品销售体系的有效完成，这也使得广告成为连接传统媒体与企业特别是跨国企业的枢纽，反之则由此走向媒体的全能化，即媒体公司以版权为依托，实现从物质产品到文化产品的全覆盖。消费主义意识形态成为这一资本主义再生产体系得以完成的动力，并进而由此绑架政治。新旧媒体之间的转换，是此一逻辑的加深。只要这一媒体的市场化动力依然是主导性的，媒体的脱缰之势就会继续拖垮所有既存的框架：从生产方式到意识形态。我国30年媒体改革之路，始终处于事业单位与企业管理的高强度张力之下。同时，市场化之维不断被强化，由此建立了高度依赖广告的生存模式，与之相配套的消费主义意识形态成为主导价值观，而与之相对的“事业”性被削弱，从而使得张力平衡被打破，主流意识形态话语主导权失落就不足为怪。今天，推动传统媒体与新兴媒体的融合发展，占领信息传播制高点，已经成为国家战略。但是如果融合发展的路径依然是市场化的延续，产生以全方位接入/融入BAT的逻辑后果就是必然，而这则意味着媒体所有权的最终易手，即所有的主流媒体和市场化媒体都要靠接入私营的BAT来获得生存权。由此，BAT的资本属性与主流意识形态之间的关系成为极为敏感的区域。换言之，BAT将拥有足以倒逼主流意识形态的资本。当然，这一过程并未完成，事实上也不可能完成，政治天花板的设定就是证明。但是，这一逻辑已经启动，它带来的破坏性影响需要在充分认识的基础上才有可能真正面对。而政治和资本的博弈，也势必在此基础上激烈展开。

　　微博的故事已经过去，微信的故事正在发生。