内容提要：广告产业竞争力研究既是对国家和省域市域实施广告产业战略的学术回应，也是广告产业理论研究的重要命题。十多年来的研究已经取得了些许进展，但还存在着研究队伍、研究方法、研究视野等方面的问题，需要在研究队伍建设、中国广告产业基本格局和特征的把握、广告产业竞争力评价、比较观念与比较方法的确立等方面深入拓展。

　　关键词：广告产业竞争力/研究进展/拓展思路

　　作者：颜景毅

　　简介：郑州大学新闻与传播学院博士生导师，广告学博士。

　　标题注释：本文是河南省2014年度哲学社会科学规划项目“河南广告产业竞争力提升研究”的成果之一，批准号：2014BXW013

　　关于广告产业的研究是中国学者自2005年拉开序幕的①，至今也只有十年的时间。研究基本上是在发展经济学和产业经济学的学科框架下，围绕着发展广告学和一般广告产业发展问题而展开的，其中的广告产业竞争力研究并不显著，不过也为进一步的研究提供了一定的基础。在国家层面连续发布十二五、十三五广告产业发展规划以及省域、市域普遍做出发展本区域广告产业的响应性规划的背景下，从作为广告产业后发展国家及其内部区域之间发展不均衡的现状出发，研究广告产业竞争力就是一个非常具有现实意义的学术命题。故本文通过检索2016年8月之前的中国知网期刊全文数据库和硕、博士论文数据库，以及研讨已出版的广告学专业著作，对广告产业竞争力研究所取得的进展作些检视，期望有助于这个命题的深入推进，以回应国家和区域广告产业发展的现实需要。

　　广告产业竞争力的概念表述与含义解读

　　关于广告产业竞争力的称谓主要有“广告产业竞争力”、“省域广告产业竞争力”、“广告产业核心竞争力”和“广告公司核心竞争力”等概念。

　　代婷婷认为“广告产业竞争力是一国的广告产业比他国的广告产业更有效的向市场提供产品或服务的综合能力”②。这里的广告产业竞争力指的是以国家为主体的比较竞争力。

　　本人提出了“省域广告产业竞争力”的概念，认为是“在省域内外广告市场中表现出来的广告服务满足和占有能力。其中，对于省域内广告市场的满足和占有能力是省域广告产业竞争力的主体和核心。”③

　　张群谈到“广告产业核心竞争力包括核心资源与核心能力。”④廖秉宜使用了“广告公司核心竞争力”这个概念，指的是广告公司通过整合与协调各种资源与多种能力，进而提供高度专业化的营销传播服务，最终能够获得竞争优势与可持续发展的独特能力。⑤

　　从上述学者的表述来看，竞争力的主体分别是国家、省域和广告公司。早期和国外的产业竞争力研究一般指的是国家产业竞争力⑥，我国学者引入产业竞争力概念之后，基于中国区域之间产业发展的不平衡而丰富了含括国家内部区域之间产业竞争力的内涵，而最重要最常用的区域产业概念就是以行政区划划分的省域、市域和县域。就一般意义来看，广告产业竞争力这个概念最具有包容性和普适性，既可以指国家广告产业竞争力，也可以指省域、市域、县域广告产业竞争力。广告公司竞争力属于企业竞争力，强调的是企业个体的竞争与发展能力，不应等同于产业竞争力。因为产业是同类企业的集合，其竞争力还有更为重要的产业组织问题。

　　产业竞争力是一种综合能力，可以分为核心竞争力、基础竞争力和环境竞争力⑦。具体到广告产业的核心竞争力，现有的研究集中在资源的占有与能力的获得两个方面，而资源涉及了媒体、客户、技术、人力、消费者、知识、组织、资金等诸多资源，能力也涉及了咨询、策划、设计、促销、公关等多种能力。这些资源和能力实际上是广告公司的资源和能力的全部，而非核心。

　　广告产业竞争力是仅仅指服务能力？或者是还包括了经营能力？李新立等认为“我国广告企业间的竞争体现在经营和服务的竞争和本土公司和跨国广告公司的竞争这两个层面上，而这两个层面的竞争又可能密切交织。”⑧这里讲的竞争实际上包括了服务和经营两个方面。本人提及的“广告服务满足和占有能力”，指的也是服务和经营两个方面。以服务支撑经营，以经营保障服务，才能获取市场上的竞争优势。

　　综上所述，广告产业竞争力是一个描述不同区域间广告服务与广告经营能力差异的概念，在区域上可以是国家广告产业竞争力、省域广告产业竞争力、市域广告产业竞争力、县域广告产业竞争力，在能力上可以表现为总体竞争力、部分竞争力、专项竞争力。所谓广告产业的核心竞争力从一般意义上更侧重于广告产业与营销传播的其他兄弟产业比如公共关系、市场营销、会展业等相比较而来的实效创意传播能力，这是广告产业的独门秘笈。广告产业的核心竞争力也可以指不同区域间具有竞争优势的整体竞争力、部分竞争力或专项竞争力，或者称之为广告产业的比较优势。