[摘要]数字化向社会生活各个角落渗透的同时，也在深刻影响商业信息传达的方式。“为利润而存在”的商人本位主义观念已被“为生活而存在”的消费市场观念取代，每个身处商业环境中的人都能够感受到把握消费市场的难度前所未有。面对新媒体技术，包括广告在内的商业实践和设计表达都在不断尝试和转换，以全新的方式与消费市场对话。

　　[关键词]信息社会 非物质设计 广告话语

　　数字化催生非物质设计

　　未来学家托夫勒认为，“几千年来人类经济发展的总历史将表现为三个阶段，即产品经济时代、服务经济时代和体验经济时代”，“我们正从满足物质需要的制度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济”。目前，关注服务并导向体验已成为商业形态演进的结果。一方面，这是由消费者需求升级决定的商业内在逻辑，人们在物质需求极大满足后需要精神需求得到关照，服务和体验的融入都是为迎合人们渴望归属、爱、幸福、被尊重、被肯定的情感；另一方面，服务经济尤其体验经济也是信息技术高速发展的结果。互联网造就了网络化的信息交流空间，消费者对于产品的判断能力远远超出传统买卖，信息的公开和意见的交流创造了更有利于消费者的商业环境，有形的产品和技术不再成为制造差异化的稳固优势，在一个没有技术秘密的时代，用服务维护消费者关系，用体验带动消费者情感，才是商家与消费者建立良好关系的有效方式。

　　突出服务和体验，从本质上反映出与工业社会强调物质产品生产所不同的理念——在信息社会、后工业社会，基于物质生产，“非物质”生成才是商业开发的重点，它以“人”为中心，关注人性化需求，强调“人与非物”的关系，研究人与人、人与环境、效益与社会的协调。

　　非物质（immaterial）的提法源于西方当代历史学家汤因比，他指出，“人类将无生命的和未加工的物质转化成工具，并给予它们以未加工的物质从未有过的功能和样式。而这种功能和样式是非物质性的。正是通过物质，才创造出这些非物质的东西。”

　　作为哲学概念，“非物质”受到商业与设计界的关注，对它的理解也已超出了原有意义。

　　首先，非物质社会总体成形。网络的扩张、数字技术的“奇点”式爆发，将我们带入前所未有的信息社会。信息是非物质的，信息社会实质上也是非物质社会。其次，“非物质设计”概念因非物质社会的出现而受到重视。进入信息社会，以数字化设备和互联网为基础的电子空间设计、网络界面设计、信息交流设计在设计领域中地位凸显，这些设计本身就是非物质化的。更重要的是，信息社会是“基于提供服务和非物质产品的社会”，为人们提供超越物质层面的贴心服务、体验快感和信息分享，一切均围绕丰富日常生活和提高社会质量而存在，强化以人为本。而非物质设计的新观念正是在这一社会背景下出现，强调跳出功能表达，为人的“情感”进行设计，重在解决生活中的不合理，以新的方法、程序、模式、制度创造合理美好的社会生活方式。

　　“非物质设计”是非物质社会的产物，反映了社会存在的一种变迁，即从功能主义的满足需求到商业主义的刺激需求，进而到非物质主义的生态需求（合理需求、人性化需求）。它把设计引向了更深的层次：从有形的设计向无形的设计转变，从物的设计向非物的设计转变，从产品的设计向服务的设计转变，从实物产品的设计向虚拟产品的设计转变，这也成为设计发展的趋势。