作 者：刘鹏　　　　

　　作者简介：刘鹏，上海报业集团传媒研究中心主任，高级编辑。 

　　原发信息：《新闻记者》(沪)2015年第20154期 第4-14页　

　　内容提要： 

　　本文结合近年来国内外传统媒体融合发展、创新转型的各种探索，对传统媒体融合转型的若干重要趋势进行梳理和分析。主要包括：收入模式转为偏重内容付费，内容产品突出精英化、精品化、精准化，采编流程确立“数字第一”的规则等。而建设新型主流媒体集团，则要在融合发展上重点突破，争取核心竞争力由“内容供应商”转为“平台运营商”，产品形态由媒体产品拓展到泛媒体产品，经营模式由规模经济、范围经济到更重视微创新、微创业，发展战略由传媒集团到文化产业集团。 

　　关 键 词：传统媒体/新媒体/转型/融合发展/付费墙/核心竞争力　　

　　标题注释：本文为上海市促进文化创意产业发展财政扶持研究课题“文化创意产业繁荣背景下的传统媒体转型研究”成果的一部分。

　　新媒体发展繁荣带来的传播革命，其意义可以同机器代替手工劳动的工业革命、谷登堡印刷机代替刻版、手抄相比拟，极大地改变甚至颠覆了传统媒体时代许多规律、规则。因此，中央提出推动传统媒体和新兴媒体融合，不仅是保证意识形态安全的国家战略，也是保持传媒行业持续繁荣发展的关键。本文结合近年来国内外传统媒体融合发展、创新转型的各种探索，对新的传播环境下，传统媒体融合转型的若干重要趋势进行梳理和分析。

　　一、收入转型：重塑内容付费模式

　　报纸二次售卖理论，经典地解释了报纸收入来源的两个主要渠道，分别是发行和广告。所谓二次售卖，就是报纸先将信息内容售卖给读者，从而获得发行收入；然后将由此凝聚起来的读者的注意力资源，售卖给广告商，从而获得广告收入。由此，发行收入和广告收入构成报纸产业的经济支柱。(见右图)

　　二次售卖理论虽然解释了报纸收入的来源，但另一方面也遮蔽大众化报纸流行后，收入结构单一化的事实。

　　回溯世界报业历史，“便士报”兴起后，通过与成本严重倒挂的超低价发行甚至免费发行策略，来赢得读者规模最大化，从而争取更多广告收入。因此，“对商人们来说，报纸出版者的举动十分奇怪，他们卖那些‘煮熟的松树’的价格要比他们买进它们时更为便宜，而他们却获利数以十亿计的美元。广告主也急切地把数以十亿计的美元投入这个好似无利可图的交易上，而他们也获利数以十亿计的美元。所有这些都是为了读者的利益，读者不费什么却有所得”。①大众化报纸的经营模式意味着，发行环节其实是亏损的，报纸卖得越多，发行亏损越多，第一次销售其实是获得“负收入”，其经济来源主要依赖第二次销售获得的高额广告收入。